中秋临近,面对旺季到来前的这块市场大蛋糕,白酒厂商该如何备战中秋节日市场呢?一是白酒厂商要在时间上做好把控,一般情况下,中秋方案要在中秋前两个月开始制定,临近一个月开始执行活动方案;二是方案执行过程中,厂商间的信息传达要到位,并根据所反馈回来的信息微调方案细节.
中秋压货是白酒企业实现年度销售目标的“重头戏”,企业为了制定压货策略,可谓绞尽脑汁.
开展渠道压货活动
中秋之际,消费者主要是通过商超、烟酒店来购买产品,因此白酒厂家首先要抓住商超、流通渠道.在中秋的前一个月,白酒厂商可以对渠道进行一次压货活动,挤压终端库存,争抢销售良机.
渠道压货活动主要针对流通、餐饮渠道开展.可以通过赠送实物或者其他产品的方式进行,最好不要搭赠本品.某白酒厂在中秋节来临之前,针对渠道进行了压货活动.
针对餐饮渠道主推产品A开展“进货送iPhone4S”活动,终端现金进货达到不同层级,赠送不同实物,具体如下
通过此次活动,餐饮终端积极进货,效果良好.赠送的实物要与时俱进,充分考虑终端商的心理.
针对流通渠道主推产品B开展赠送实物的活动,具体可参考餐饮渠道的措施.
在压货过程中,要充分考虑终端商的需求,比如油,终端可以变现;在“十一”之前,根据终端商的进货程度,组织省内游、国内游以及出国游等,能够极大引起终端商的兴趣.当然,关于赠送实物的比例,要根据企业实际情况,在可控的成本费用内,达到激励终端多进货的目的.
终端压货注意事项：
1、对于厂家直供的区域,由业务员直接带车、带政策按照线路划分,挨家挨户到终端铺货;
2、赠送的实物要随车带着,不能拖欠终端,以免影响终端的积极性;
3、对于经销商操作的区域,由业务员协助经销商对终端进行压货,经销商也要派员工参加压货,铺货赠送由经销商先行垫付,活动结束后统一到厂家核销,冲抵货款.其中,白酒企业的市场督查和业务员要对经销商进行严格监督,防止作弊;
4、中秋渠道压货,不但要注意量,更要注意面.只有让消费者随处都能够买到,产品才能卖得更多;
5、针对多个经销商或者区域开展压货竞赛,在规定的时间内,铺货量最多的或者完成率最高的业务人员,给予现金或者物质奖励,激发业务人员的激情和斗志.
开展消费者促销活动
开展消费者促销活动,必须有一个明确的主题,这个主题一般借助实时热点,使促销活动的宣传实现最大化.消费者促销活动的选择是借力打力的策略选择.选择好主题后,最好设置菜单式促销方式,即设置等级进行刮奖销售,这样有利于增强消费者对品牌的认知度,中奖比例从高到低最好控制在1%、3%、20%和35%,其他可以设置空奖,具体要根据奖项价值和总体费用来综合调配.某白酒品牌在中秋来临之际,针对餐饮渠道的消费者开展了“中秋,把好运带回家”的促销活动.
该活动是采取“喝酒抽奖”的形式,由饭店的促销员和业务员来具体执行.在该活动的每个定点餐饮终端,准备一个抽奖箱,并放置21个乒乓球,每个球上面按照数字编号1～21,凡消费产品A2瓶,可以获得一次抽奖机会;消费产品B1瓶,可以获得一次抽奖机会.每次只能抽取一个球,奖项设置如下：抽奖一次,是数字1、10、11、21中的任意一个,赠送产品A1瓶;抽奖两次,是数字6、8、12、18、20中的任意两个,赠送产品B2瓶;抽奖三次,是数字2、6、8、10、14、16中的任意三个,赠送产品A1瓶+产品B2瓶.
开展与消费者互动的促销活动,一是与消费者零距离接触,二是增加了娱乐性和刺激性,刺激消费者多喝多抽奖多中奖.
开展经销商订货活动
在对终端和消费者开展压货活动之后,就要对经销商、二批商进行一次压货活动.
厂家通过举办订货会,能够达到客情维护和促进产品销售的目的.一般订货会分两个方面进行准备：一是从销售政策上下功夫,好的政策既能够吸引经销商和二批商的眼球,又能够控制其他产品窜货,从而维持市场秩序;二是从订货会的流程上烘托现场气氛,让经销商在攀比中实现订货的目的.订货会的时间要赶在竞争对手前面,因为二批商和经销商预留备货的流动资金都很有限,在时间上占优势也是订货会成功的重要因素之一.
订货会开展之前,要业务人员与经销商、二批商进行充分的沟通,摸清经销商是否对政策感兴趣,以便及时做出调整;二是要提前与经销商核心客户做好沟通,由其首先响应订货政策,起到带头作用,实现良好的开端.
经销商订货会的订货总量基本在开会前就已经确定好,款项也大部分已经打到公司账户,现场订货会的气氛烘托也很重要,要能够刺激经销商在现场更多地进货.
比如某白酒品牌的中秋订货会：
1、订货会时间：*月*日～*日;
2、订货政策：活动期间,进货达到一定金额,给予不同的奖励：进货产品A100箱,奖励1000元购物卡;进货产品A200箱+产品B100箱,奖励4000元三轮车一辆;进货产品A400箱+产品B200箱+产品C100箱,奖励10000元液晶彩电一台;进货产品A600箱+产品B300箱+产品C100箱,奖励10000元液晶电视一台+iPhone4S手机一部;进货产品A1000箱+产品B500箱+产品C200箱,奖励面包车一辆;
3、其他政策：进货金额积分奖励;
4、对于经销商也应该设置不同的进货层级给予不同的奖励,进货越多奖励越多,但最好不要搭赠本品,防止经销商窜货乱价;
5、经销商进货的产品组合要划分出档次,并进行合理的搭配,不能经销商想选购什么产品就选购什么产品,必须按照设计的组合来进货,方能享受政策,否则会造成经销商只愿意进低端产品,不愿意进高端产品,导致企业利润受到影响.
开展团购工作
中秋除了要对传统渠道进行运作之外,团购渠道也必须抓住.
团购渠道工作比餐饮、流通渠道要求更高,它面对的是高端、核心的消费群体,他们能够起到带动或者决定性的作用,所以抓住这部分高端消费群体,对于提升品牌影响力、销售高端价位产品有很大的帮助.
开展团购工作,需要团购人员不断进行拜访,对企事业单位划分线路,按照线路逐个拜访,第一次拜访建立关系,第二次、第三次再持续跟进,直到合作成功;团购人员要注重礼仪、形象,要准备好销售工具,要专业化、职业化;对于团购对象,要注意沟通的技巧和方法.
团购需要设置一定的政策奖励,以刺激关键人或者中间人多买、多做工作.另外,团购还需要做好客情维护,可以通过开展一桌式品鉴会及赠送VIP卡等形式,维护客情,长期合作.
比如某白酒厂团购政策设置：一次性购买A产品20箱,赠送300元购物卡;一次性购买50箱,赠送800元加油卡;一次性购买100箱,赠送北京四日游.一次性购买B产品30箱,赠送800元购物卡;一次性购买80箱,赠送2500元加油卡;一次性购买120箱,赠送iPhone4S手机一部.
注意要点：团购产品不宜过多,要多推高档产品,这样可以保证团购人员的收入和企业的利润;政策不宜公开,要选择合适的时机,针对关键人告知;在合作之后,赠送的实物直接送到关键人的家中;定期开展核心客户和意向客户的一桌式品鉴会工作,加强情感的沟通,形成长期购买.
“压货”是策略,讲究的是系统,注重的是创新.不是所有的产品都能压货,要选择畅销产品和主销产品进行压货,然后结合经销商、二批商和终端店的数据库,把合适的产品和合适的政策分配给合适的经销商、二批商和终端店,使市场保持合理的销售和容量的平衡.
否则,一味压货只增加了形式上的销量,很可能造成崩盘,不但对渠道成员不能形成激励机制,还会导致很多不良压货现象出现,如砸价、窜货等.
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