一个品牌或产品想在喜宴市场的运作上有所作为,必须考虑如何从购买者、购买终端、消费终端三大层面进行拦截.
1、消费者拦截
消费者拦截最有力的武器就是消费者促销,比的力度与创意性、服务性.常见促销形式如下.
(1)免费赠送：把中高端人群的喜庆市场做成产品的品鉴会;
(2)买酒折现,如杜康酒针对宴席市场,推出买酒折现抵扣方式,即凡是宴席用酒2件以上,每瓶直接抵扣40元现金,购买当时就返给消费者;
(3)满几瓶送1瓶,如金剑南K6,消费每2瓶让利1瓶,消费者在终端店购买最低一件,即可享受每2瓶给予1瓶抵用券,可以在下次消费本品时抵扣1瓶;
(4)买酒送旅游,如,区域地产强势品牌酒,消费者培育在当地已经做的很到位了,针对宴席市场推出一次性购买8件以上,赠送两人双飞4日港澳游;
(5)买酒赠送指定酒店宴席消费金额折扣,如某地产酒品牌,联合当地比较知名的酒店,推出凡宴席购买本品牌酒水并到这些合作酒店举办宴席均可享受消费总金额的10%优惠;
(6)一桌赠送一光瓶(购买量不得低于赠送量),一般采用一桌赠一瓶光瓶品鉴酒为主,部分酒厂赠盒装本品;
(7)买一赠一,一瓶盒装酒赠送一瓶光瓶,例如山东一家龙头企业在主导产品导入期阶段,创新大胆采用宴席买一赠一的大规模市场拉动,取得了较好的市场效果;
(8)买酒赠送一桌式烟酒饮料等,如习酒的宴席政策——1瓶五星习酒+1包烟+2啤酒+2饮料+1纸巾,终端推介成功后,联系经销商业务员确认宴席时间和地点,现场进行赠送套餐,终端老板享受每瓶几十元的返利;再如,古井5年,买2瓶送1包硬中华;
(9)宴席买酒送服务,主要是消费者买酒赠送一些宴席的软性服务,包括婚车、拱门、气球、礼仪小姐、司仪、请帖等.目前在广东、江西和福建等市场运用较多,例如泸州老窖和百年糊涂在广东市场的宴席政策、四特在江西和福建的宴席政策.
(10)买赠+个性化服务,除基本的买赠活动外,另增加对消费者的祝福语,新人、寿星或者全家福的照片印在酒瓶上等个性化服务;
(11)宴席买酒赠送个性化产品,主要指消费者宴席买酒赠送纪念礼品或个性化礼品,目前业内运作较好的,是赠送大坛酒.如宴席消费者购买10箱及以上的产品,凭宴席相关证明赠送一坛5斤红色花开富贵酒.当采购产品价位较高,可相应依据宴席举办人需求定制大坛酒,印制宴席消费者的贺词等.
2、购买终端拦截
消费者买酒尤其是批量采购,喜欢到熟悉的终端购买,原因是易于让利,质量保证.所以,这个时候终端拦截起着关键性的作用.而终端拦截的关键在于终端推荐,终端推荐的积极性,又源于终端对本产品的销售动力与销售信心.
动力源于利润,利润源于活动政策与形式
如,金六福在黄金网点,执行终端推介一场宴席,奖励2瓶宴席用酒给终端老板,补充终端老板的利润,鼓励其推介本品;
如,五粮醇：终端烟酒行推荐有奖活动,推荐成功一单就奖励200元,并推出按消费者的桌数进行奖励,无论实际销售多少产品,每桌奖励推荐人10元,产品销售的差价照常赚取;
如,安徽市场古井年份原浆5年,开票价158元/瓶,婚宴价是188元/瓶,每桌赠送一瓶光瓶酒,要求消费者购买数量不得低于赠送数量.终端负责向消费者推介,推介成功后联系经销商业务员,确定宴席举办时间和地点,经销商负责配送至现场,并确认最终用酒数量.按照最终用酒数量每瓶返利终端30元,中间人介绍费20元/瓶,超过十桌及以上,再奖励终端150元现金.
如,黄山头酒业针对湖北宴席市场,在新品上市阶段,推出终端店主每成功接单一笔5件以上宴席活动,直接给予200元的现金奖励,极大的调动终端店主对产品的推介动力.
信心源于成功推荐.如,许多新产品虽然婚庆政策比较大,但终端老板却没有信心推荐出去,这时销售人员须向协助店老板推荐成功几单,树立店老板的推荐信心.
3、消费终端拦截
80%的宴席会在20%的酒店进行,所以,找到这20%的酒店,与这些酒店签订联盟协议,形成宴席酒店联盟体.酒店作为宴席消费场所,对于消费者培育,对于产品的推广依然起着重要的作用.
一是,联合酒店促销：醉三秋酒在阜阳针对大酒店开展喜庆消费单桌满688元,988元,1280元送不同档次的醉三秋,消费者不需要花一分钱的酒水,酒店通过合作为消费者提供了增值服务,因为即使酒店不提供免费酒水,消费者也会自带酒水,而酒厂则开展了依次有规模的产品品鉴会,且不用邀请人员,更不用付菜钱,三方皆大欢喜;
二是,买断酒店或桌数：对于宴席型的酒店,与酒店签订买断宴席桌数,只要有宴席活动,酒店立刻告知信息与厂家人员,并找理由大力推荐其产品.如,双沟在江苏市场,给酒店10万元的酒,买断酒店3000桌宴席,这个时候只要用消费者做婚宴、升学宴等活动,酒店多会说那天双沟企业在这里搞品鉴会,我来协商下,不能破坏你们的好日子,往往最后以使用双沟酒而达成交易.
三是,酒店信息获取：通过和酒店的良好关系找到消费者订餐的信息,或者依靠利益引导从酒店拿到信息,一般这种订餐信息都是掌握在大堂经理或者营销部经理手里,直接面对消费者进行推销和厂家婚庆政策的介绍,精准的营销消费者.
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