【西凤酒1952】白酒“剑指高端”趋势解读

　　【西凤酒1952报道】近几年，高端白酒如同攻城夺寨的“将帅”，手握长剑，势如破竹，消费主力市场已经形成。据专业机构统计资料显示，2009年，中国白酒制造行业工业总产值将达到1960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入将达到1708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额将达到245.1亿元，增长率为31.5%。而到2012年，收入将达到3190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。

　　西凤酒官网；目前，已确立了以茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等大品牌盘踞白酒高端市场的版图。由于高端白酒需对品牌、口感、销售渠道的要求较高，以洋河为代表的区域性白酒，实现了品牌突围和整合，成功晋级为全国一线白酒品牌，中国白酒从传统的茅、五、剑到茅、五、剑、水、国变成了茅、五、剑、水、国、洋，第一阵营也从原来的三大巨头变成了六大巨头，10年不到第一阵营数量已经翻了一番，高端白酒需求量的增加。泸洲、郎酒、西凤、洋河等白酒企业继续在高歌猛进，使更多的白酒企业将目光盯向了利润更丰厚的高端市场。

　　白酒行业资深人士认为，高端白酒如此“牛气”的首要原因是供需失衡，随着我国中高收入人群基数增大，富裕阶层增多，对高档白酒的消费需求明显加大。此外，高端白酒的投资属性明显增强，中间环节存在囤货现象，商务、公务消费对于价格因素并不敏感。白酒市场提价规律为一家提，家家涨，不跟风涨价的品牌酒甚至会被市场认为是档次不够、销量不好。有专业人士预测，未来的高端白酒消费会继续维持在一个稳定的水平，可能没有一个明显的上涨，但绝对不会下降。不论是一线白酒，还是二线或是区域性白酒都纷纷“剑指”高端，究竟原因何在，意欲何为呢？

　　价格看涨刺激市场扩容

　　西凤酒团购；随着茅台、五粮液等品牌的涨价，高端阵营出现了领军品牌暂时性空缺，许多品牌盯上了这个价格空间，从市场表现，高端阵营发展依然在稳步扩容。在高端白酒主打提价牌的时候，中端、区域龙头白酒企业，在提高价格的同时，也在加快区域扩张。酒业资深人士表示，目前非上市酒类公司的并购已经掀起小高潮，未来高端白酒市场的品牌将更加多元，外延扩张较快的酒类企业将有望厚积薄发。同时，超高端白酒的提价为高端白酒的进一步高端化带来了一定的操作空间，提供了许多品牌的占位机会。

　　就高端白酒成长规律而言：在2006-2008年是茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒获得飞跃式发展，并逐渐价格飙升，如今都已成为超高端阵营领军者；2009-2011年是次高端白酒快速成长的黄金三年，如洋河、汾酒、古井贡年份原浆、今世缘国缘、四特东方韵等；同时这些区域强势品牌不断涌进超高端市场，并能够在区域市场内占有一定的市场份额，使得整个超高端市场与次高端体量不断扩大。一些区域性强势品牌，像牛栏山、衡水老白干、迎驾、今世缘的销售额纷纷突破30亿，发力次高端市场，谋求全国布局。从区域品牌在次高端的飞速发展可见新形势下政商务消费和社会整体消费升级给次高端白酒带来的发展机会之大，逐渐成为未来白酒消费主流趋势。诸多因素致使白酒企业纷纷发力高端，增大市场容量，而一线白酒频繁大幅领涨，其他白酒也水涨船高，市场却形成了越涨越买的消费心理。

　　消费有基础利润有保障

　　西凤酒代理；随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。正因为高端白酒年年价格上涨，日益趋向奢侈化，这为中国区域型白酒留下了很大的中档消费市场，才使得中国中档白酒市场不断涌现出众多区域著名品牌。目前的消费已经日趋个性化，80后、90后消费的崛起也促使白酒高端品牌的意见领袖发生明显的分化，单纯部分意见领袖的带动已经不足以让市场有一个明显的启动，小众消费在以后的高端白酒市场会成为一种流行。中产阶级规模迅速发展，精英阶层迅速成长，提高了次高端白酒的消费群规模。

　　业内普遍认为，高端产品在盈利空间和盈利能力上远高于中低档产品，对企业的利润贡献也是最大的，所以越来越多的白酒企业都涉足高端市场，或提高其高端产品的比重。企业打造超高端产品，不仅是为了提高品牌形象和知名度，更是希望通过超高端产品获得更多的利润。高端白酒哪怕细微的量上增长也会让其销售收入有一个较大的提升，譬如茅台的扩改工程就帮助其每年的销售额获得了较大的提升。泸州老窖年度业绩快报显示，公司2010年共实现营业收入53.72亿元，创造归属于上市公司股东的净利润21.87亿元，两项数据较上年同期分别增长22.93%和30.71%，基本每股收益约为1.57元，加权平均净资产收益率高达44.84%。泸州老窖表示，上述经营业绩的增长主要是公司高端产。此外，在近两年中国内地奢侈品市场的增长中，约有67%来自于新增消费者，奢侈品消费显示出了强劲的发展势头。这说明中国白酒的高端化的消费基础正在不断被夯实，同时相当的利润留成对于走高端白酒路线企业，发展能力也在昂扬抬头进程中。

　　区域次高端白酒的急剧跟进

　　在高端白酒主打提价牌时，中端、区域龙头白酒企业，在提高价格的同时，也在加快区域扩张。地方高端白酒的群雄并起，稍微在地方上有点名气的白酒厂家都纷纷推出了自己的高端白酒品牌，而且其在地方上的销售绝对强于全国性高端白酒品牌的销售。部分次高端白酒酒企借助大举扩张有望在全国范围内提升市场份额以及品牌美誉度，未来跻身高端白酒行列的品牌将更加多元。洋河酒厂定位中、高档的蓝色经典系列目前的销售占据了其70％以上的市场份额，也是洋河得以翻身的根本所在；衡水老白干推出定位中、高档的十八酒坊的成功助其成为目前河北白酒市场真正的“河北王”；西凤的咸鱼翻身更是这样，西凤十五年的成功帮助西风酒厂走上了快速发展的道路。与洋河股份情况类似的是，金种子酒、山西汾酒、酒鬼酒、古井贡酒等区域性名酒酒企也正在依靠次高端白酒产品的提价、中低端副品牌下沉式扩张以及省外市场拓展延续高增长趋势。

　　牛栏山目前主推的形象产品-经典二锅头（黄瓷），同时也是牛栏山最高端的产品。市场定价在300多元，正好处在次高端价位。牛栏山在全国市场的布局时，就是用这款产品乘风破浪，打造品牌形象，强化了消费者对牛栏山的品牌认知。迎驾的迎驾二十年十五年、衡水老白干的五星衡水、今世缘的国缘都是定位在次高端价格带，作为企业的形象产品，着重推广，寻求全国市场的布局，提升品牌知名度。另外迎驾的年份酒（二十年十五年）和今世缘国缘具有更强的竞争力，他们在其主推的形象产品下，进行了线性延展，实现了次高端价格带200-600元的系统占位。随着今世缘国缘在央视广告的持续投放，国缘的品牌知名度得到了大幅提升，为它在次高端树立起了品牌价位。

　　故此，我们从区域品牌在次高端的飞速发展可见新形势下政商务消费和社会整体消费升级给次高端白酒带来的发展机会之大，逐渐成为未来白酒消费主流趋势。

　　高端化趋势赢得市场前景

　　白酒作为一种烈性酒在如今啤酒、红酒、黄酒、保健酒的夹击下再去跟别的酒类行业竞争量的增长也不符合消费者的内在需求，但白酒做为中国五千年文明的见证又注定其不可能消失，因此，产品（品牌）往高走，通过价值体现白酒的发展，解答消费者的需求，也满足了行业逐年发展的需要。所以说，未来能够存活下来的白酒企业不会很多，而能够有所发展、被消费者和行业记住能够活得滋润的白酒企业一定是有自己卖得好的高端品牌的白酒企业，哪怕你的高端品牌只在当地畅销也好，这个趋势是改变不了的。

　　目前一个非常明显的趋势就是高端白酒的出货主渠道在向团购转化，而大卖场的高端酒水销售所占据的份额也是越来越大。团购的成本和门槛比传统意义上的酒店要低很多，维护成本更低，竞争少；团购也是直接带上餐桌消费，消费的引导作用与酒店几乎是等同的，没有那些所谓的进场费和烂帐等麻烦事。同时，商超等大卖场的商誉成为高端白酒销售的一幅润滑剂，也是用高端白酒送礼给领导的一张信誉卡片。并且，整合营销中体验营销和顾客价值营销则成为白酒高端品牌运做中不可或缺的两把利剑，系统性的整合营销是高端白酒未来发展的必经之路。这些为白酒高端化赢得另一片“天地”。

　　酒业的未来在高端是顺应了社会发展的潮流而设定，而酒业的发展抓住了高端这条主线不放松，哪怕酒民进一步减少，哪怕喝红酒、保健酒、啤酒的酒民再多，白酒的销售额和利润仍然会维持一个较高的水平，并且白酒高端化的不断发展，为高端白酒前景赢得了不断向前的发展机遇，同时高端化的市场前景正好也在不断迎合着这种消费预期和消费进行时。酒文化更需要有代表性的高端白酒来进行进一步演绎、传承与传播。

　　高端有利提升品牌化步履

　　酒类品牌的培育和提升已经成为中国酒业面临的共同课题，而高端白酒对于品牌塑造和提升的需求尤为紧迫，广告轰炸、包装宣传、年份炒作、历史挖掘等这些同质化的营销策略对于高端白酒品牌的提升来说显然已经不能满足市场发展的需要。只有实施全方位的整合营销传播，从单纯卖产品转为运营维护和提升品牌，和经销商建立稳定、有效的联系，在消费者心目中树立有特色、有品位的品牌形象，才能取得白酒业内“造星运动“的根本胜利。

　　高端酒市场规模虽然不及中低端市场，但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。同时，为提升高端白酒品牌形象，使价格与价值相附，许多高端白酒不得不在包装、内涵、品味的打造上下足功夫，做足文章；同时，未来高端白酒在餐饮搭配引导、口感宣传的形象化、贵族品味的打造上也在下苦功。

　　并且，许多高端白酒厂商也在效仿国际高端白酒品牌运作，不约而同地将活动、会展营销作为提升品牌影响力和认知度的不二法门。不少品牌都是通过会展集中展示独特的品牌内涵，成功被市场消费者认知，迅速叩开市场大门。相关数据显示，国外顶级酒类品牌推广预算分配依次分别为：赞助、品酒会、展会、直销和媒体宣传。在以上排名中位列前三的推广方式：赞助、品酒会和展会，都可以划归到专业会展的范围。专业会展的主要的特征是针对专业对象（经销商和目标客户）进行定向传播、定向交流，既有展示，也有体验。这种方式比广告要窄、更聚焦，比终端要广，是一种更有效的推广的中观渠道，但更有利于高端白酒品牌的构建与提升。

　　就白酒企业而言，企业的战略发展也离不开高端市场，从利润、品牌影响力、知名度和美誉度，品牌价值方面来看，未来白酒企业也在不断加大对高端白酒市场的投入，这也为高端白酒的品牌化发展提供了动力。

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