【西凤酒1952，西凤酒代理】又是一年双11，众电商平台标榜数字、大炫业绩之际，今年白酒因其令人大跌眼镜的价格折扣，继“三公消费”之后再次被推上风口浪尖。这场白酒由强卖到自残的闹剧，引发了众多争议，也让正处于转型阵痛期的酒企痛上加痛。有经销商反映，“双十一”仅仅过去两天，茅台和五粮液的正常渠道的市场价就直接下跌20元，未来价格还将会更低、更乱。
西凤酒至于这场闹剧是经销商的无底限抛货也好，还是酒类电商之间的断臂之争，又或是酒业的集体电伤也好，任何事物终究都有着好坏双面性，不管这次酒业“电伤”有多深，至少白酒电商由不起眼、甚至为大家所藐视的一种状态引发了社会的整体性关注，也必将有效促进企业对互联网与电商的深层次思考。
那么，这个双11除了给行业带来诸多后遗症外，又给了这个行业哪些影响和启示呢？
品类公信力降低
事实上，此轮双11对行业而言也并非没有，至少让我们与消费进行一次有效沟通，让我们知道消费者在想什么，这样才能引导行业为消费者创造价值。
这一轮双11白酒价格自残，尤其是那些表明“自己是躺着中枪”的名酒价格穿底，对品类公信力的伤害是毋容置疑的。在当下众多行业都积极高呼“国货当自强”的时代背景下，作为民族骄傲与国粹的白酒如此自降逼格的确难免令国人有些悲叹。从“双11”这个全民网络节日自诞生至今，大众对此节留下最深刻的烙印也就是“底价”。这次白酒价格自残对品类公信力的伤害，随着互联网“头条”飞速轮换，加上网络时代消费者因信息冗余所导致的“健忘”行为特征，只要线下渠道不跟着起哄、放价，应该不会持续太久。
智邦达营销咨询机构董事长张健在采访中指出，电商渠道作为相对小众的流行性渠道，其相对传统渠道的“不明不白无底线优惠”价差混淆消费者对于传统品牌的消费认知，对于尚未复苏仍旧依托传统经销渠道运作的白酒行业及企业势必造成极其恶劣的影响。对于非企业自营电商渠道，行业需要对其运营产品价格进行监管，试图以“一己私利”坏行业整体生态，期待疾风骤雨不管不顾，其行为值得警惕。董酒浙江大区副总黄敏琪也曾指出，线上交易持续扩大，对线下成交量也影响很大，互联网平台商的恶意低价形为破坏了全行业价值链的生态环境，两年内高端名酒的价格从顶峰到穿底，让消费者产生了巨大的欺骗感，白酒的品类公信力降低历史最低谷。
从另一方来看，这一轮的价格冲击恰恰也深深的刺激消费者“白酒互联网消费”的意识，这一点将会在春节的时候有所体现。但有一点是行业必须加速思考清楚的，那就是“白酒互联网化”为消费者创造的价值是什么？互联网经济发展到今天，其所表现出来的早已不是简单的“低价”特征了，今天的互联网正在有“价格战”走向“价值创造”。如果白酒互联网化还不能从价格思维中跳出来，或者还简单的认为互联网化就是表象意义上“娱乐化”乃至“无厘头化”，那么此番双11自残的血恐怕也就白流了，肉也白割了。酒业“互联网化”战略构建必须立足当下网购四大根本需求——一是买不同（新/奇/特/设计/文化/个性等）、二是买“买不到”（跨区域/跨境产品）、三是纯粹买便宜（价格党），四是适度低价下的可靠+便捷，做好匹配的产品研发，价值创造，沟通模式创新。
厂、商、电三方俱伤
双11之前，不少一线酒企已然表达了将重新审视与酒类电商平台的合作关系，也同样表达了将会自建电商系统的想法，酒类电商平台与酒企姻缘危机凸显。
从国内整体电商格局来看，综合型电商平台的资格赛已然结束，留下的更多的是企业电商品牌与细分垂直电商平台的机会。国内几大综合型电商平台2014年的很多调整举措，主要都是集中在两个层面——一是优化消费者体验，尤其消费者搜索与决策机制、二是加大准入门槛与监管力度、三是大力打造售后与配送服务系统。未来，大型综合平台商在消费者体验价值提升与入驻企业品牌增值这两大层面必然是双管齐下，不遗余力。
那么我们回过头来审视酒类电商平台，我们不难发现很多酒类电商平台从某种程度上来看，恐怕还很难堪当“平台商”这个称号，多半也就是“网络渠道代理商”的角色。如果还是停留在“低价、价差、佣金”的盈利模式下，而不能形成消费价值提升，也不能产生为企业品牌增值效应的话，我想酒企放弃当下“成熟度不高”、“价值机制不健全”的酒类垂直电商平台那将是一种必然的结果。
董酒浙江大区副总黄敏琪也曾指出，线上交易持续扩大，对线下成交量也影响很大，互联网平台商的恶意低价形为破坏了全行业价值链的生态环境，尤其是扰乱了厂方的价体系，破坏了经销商的利润来源，势必将遭到厂家和经销商的双重绞杀。这样一来，即便是资金链再如何紧张，经销商群体亦不会干杀鸡取卵之事而向这些电商平台供货，未来电商平台的货源必然出现问题，最终必将是厂家、经销商和电上平台三方俱损之结局。
电商管控将成酒企新课题
对酒商而言，多一个渠道就可以多卖掉一份货，加之互联网的开放性特征与技术的突飞猛进，酒商群体是无论如何也不会放过这个渠道的，各类平台开店、微信开店，可谓是星罗密布。在传统的线下渠道，酒企对酒商的管控体系，历经十年的营销打磨可谓是天网恢恢疏而不漏。但是，因为酒企本身“互联网战略”的确实，在线上渠道酒企对酒商的管控正面临着“失控”与“失联”的状况。此番双11价格自残，便是这一问题的集中体现。
在互联网已成普遍现象的今天，酒企想斩断酒商的互联网触角已然是不可能的事儿。在一次经销商转型论坛上，曾有行业营销人士表示过当下的经销商转型的重心应该在于如何由销售分枝成为酒企价值链一环的观点，而其中消费者品牌价值沟通与新型电商体系则又是重中之重。今天换个角度去想也是一样的，酒企对酒商线上线下的有效管控必须是在自身“互联网战略”清晰的情况下，将酒商纳入到互联网与电商价值链中统筹考虑，从价格、产品、配送、服务都应该有相应的定位与区隔约束。
因此，如果对经销商电商体系和垂直电商平台的管控，未来必然会成为厂家十分棘手，但又必须解决的新课题。
酒企自建电商将成新浪潮
这次的自残对酒企的触动将会是前所未有的深刻，酒企拥抱互联网、自建电商的决心将会空前高涨。此番双11电商价格阵痛中，酒企略显被动，博弈中貌似是所谓“酒商与终端话语权”来临的时代。
对于未来可能出现的互联网环境下酒企对酒商的“失控”，无论是酒商话语权的崛起也好、还是消费者力量的崛起也好，其并非是让整个世界变得无法无天或者疯狂无度。酒企未来的互联网战略要以参与为重点，不再是以往线下的单向管理与硬性推销，不是要放弃控制，而是要让酒商、消费者参与进来，与酒商、消费者分享品牌的一切。对于品牌酒企而言，自建电商体系无疑是创建参与和分享机制的最有效途径之一。构建一个自有平台、区域酒商整合、产品适度区隔的体系，实现统一引流、有效分流的集约化、价值沟通化的消费者推广机制，克服当下商家伤利、酒企伤名的双败格局。
此外，双11硝烟尚未散尽，各种后遗症刚刚露头，关于平台电商未来之路的探讨尚未定论，以智能化定制为核心的“工业4.0”模式已经萌芽，并且宣称10年之内将会取代淘宝。对于白酒这一嗜好品而言，线下定制已然开始走向体系化，随着其“互联网战略”的日渐清晰，白酒非标准化产品的“工业4.0”模式也许会来的更早一些。困难的事并不是在于发现新东西，而是在于抛弃旧有的思维。此轮双11的酒业电伤是否会留下后遗症、后遗症的持续程度都取决于酒业是否真正下定了产业模式革新的决心。
西凤酒1952，正宗西凤酒，凤香型精品，中国四大名酒
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