【西凤酒1952】中国白酒行业营销的下一波

　　【西凤酒1952报道】品味一杯晶莹剔透的美酒，感受一个色彩斑斓的世界，这是一位作家对洋河的感悟与描述，美轮美奂。无法否认，洋河独具特色的品牌形象和博大、高远的品牌诉求已经深入人心。但正如另一位国内知名品牌专家所指出的，品牌就像海面上的冰川，最终成就这个企业的是冰川下面的企业综合实力。

　　西凤酒招商；近十年来，“洋河速度”令人惊叹不已：销售收入已于2011年突破百亿元大关；自2009年实现上市以来，市值已超过1300亿元；2010年洋河股份与同属宿迁市的双沟股份实现成功整合，组建苏酒集团，形成了强大的规模优势和产业集群效应；目前，该企业是行业内唯一拥有两大中国名酒、五枚中国驰名商标的白酒企业集团，同时也是生产规模与技术实力最强大的白酒企业集团之一……

　　这是白酒行业一个发展奇迹。那么，在这个奇迹的背后是什么呢？

　　业绩、贡献比翼齐飞

　　西凤酒厂；其实，2002年前后，洋河这个老名酒企业的日子正处低谷，可谓举步维艰。2003年，洋河吹响了奋进的号角，在市场上掀起“蓝色风暴”，从此这个历史悠久的老名酒企业便迎来了令人惊奇的大发展，也奏响了中国名酒复兴的最强音。出乎人们意料的是，洋河在随后的10年时间里，实现了一次又一次的壮丽转折，企业综合实力稳步增强，多项指标均取得重大突破，如今已建设成为规模庞大、实力雄厚的企业集团，全面改写了白酒行业的新格局。

　　首先从销售市场看，自2005年以来，洋河已连续7年保持年均50%以上的增长，高于行业平均增幅近30个百分点。2011年，洋河突破百亿元大关，实现营业总收入127.41亿元，同比净增长51.22亿元，增幅达到67.22%，成为宿迁市工业企业首家、江苏省白酒行业第一家、中国白酒行业第三家销售超百亿的企业。刚刚公布的2012年半年报还显示，今年上半年洋河的营业总收入已达到93.10亿元，同比净增长31.38亿元，增幅达到50.85%。而在资本市场，洋河股份于2009年11月6日在深圳证券交易所正式挂牌交易，实现了江苏白酒行业上市公司零的突破；并以60元/股的发行价格，刷新中国股市发行价新纪录，近9个月时间雄踞两市三板（沪深两市，主板、中小板、创业板）第一高价股。目前，洋河股份总市值已突破了1300亿元，位居中国沪深两市上市公司前20位，是江苏省市值最大也是深交所市值最大的企业。2012年7月成功跨入上市公司全球500强，是洋河发展史上又一个里程碑式的重大突破。

　　2009年到现在3年半的时间里，洋河股份累计入库税收127.09亿元。2011年，企业全年实现入库税收44.23亿元，同比净增长19.44亿元，增幅达到78%。今年1～8月，企业已实现入库税收41.56亿元，同比增长46.81%，成为拉动宿迁地方经济发展的龙头。如今，洋河所在地宿迁市又赢得了一份特殊的“嘉奖”，即中国轻工业联合会和中国酒业协会通过严格考核，8月22日正式确定授予江苏宿迁“中国白酒之都”称号。

　　高品质与真特色

　　熟悉白酒行业的人们都不会忘记2002年，在那一年里，洋河股份董事长、总裁张雨柏开创性地提出了“绵柔型白酒”概念，随后洋河经过近8000人次的消费者调研和持续不断的工艺创新，率先突破白酒香型分类传统，前瞻性的开创以味定型的白酒新型分类法，强化酒体绵柔度，引领品质升级，创新推出了绵柔型白酒。

　　绵柔型白酒的定位，是洋河第一次亮出了自身“真特色”，是对其所具有的充满历史积淀、独具特色的产品核心价值的一次深刻挖掘与表达。事实证明，绵柔型白酒在白酒历史长河中具有划时代的意义。它的完美登场，使得洋河在众多竞争对手中脱颖而出，成为中国高品质白酒的引领者。2008年时，洋河的绵柔型白酒被写入国家标准。2012年，作为绵柔型白酒的代表作，洋河梦之蓝、绵柔苏酒技压群芳，先后荣获中国白酒“最佳质量奖”、“中国白酒酒体设计奖”、“中国白酒国家评委感官质量奖”等三项大奖，为中国白酒的品质升级与换代树起了一座丰碑。

　　西凤酒总经销；打造中国绵柔型白酒领袖品牌，成为洋河长期坚持的品牌战略。而其底气就是来自于更高品牌更具特色的产品核心优势。著名白酒专家、中国酒业协会白酒分会副会长沈怡方反复多次提出：应以洋河为标杆，淡化香气，重在口味的研究。“这个产区的一个特点，就是产品以淡雅为主，比较绵柔”，江苏省酒类行业协会会长陈国锁也指出，“苏酒的特点不在香气，更不在度数，而在于口感。在很多行业，流行趋势总是由最具影响力的品牌主导，其实，白酒行业莫不如此。“以前是浓香和酱香两种白酒主导市场，现在是浓香、酱香和绵柔三分天下，甚至绵柔品质白酒已经呈现出了后来居上的势头”，白酒品牌专家安丰成分析说。他认为，洋河所开创的“绵柔”已经成为高品质白酒的代名词。

　　质量保障首屈一指

　　进厂粮食原料要检测指标超过22项，酿酒用的地下水要检测100多项，酒曲一般只检测4项却要自己再增加8项，酒瓶的卫生指标要按照欧盟标准细细检测。至少经过24道关口、200多人的检验队伍从事产品全过程质量把关，从原材料进厂到酿造、制曲、包装，在各个节点上都设有专职检验人员和复核人员，不放过每一个细节。洋河酒厂对质量管控有近乎苛刻的要求。

　　不仅在自身产品生产的各个环节孜孜以求，严格把关，洋河的质量管理还“越位”延伸到供应商企业的质量管理上。“只要是洋河酒厂的合格供应商，再到其他酒厂都可以免予审核”，很多洋河的供应商都这样说。洋河对于质量控制的细致、严苛程度在业界已经不是什么秘密。而支撑这一切的是，洋河拥有的强大科研实力和质量管理体系。就科研实力而言，无论人数规模还是技术水平，在白酒行业均首屈一指：省级以上白酒评委37人，156名老中青科研人员。此外，洋河还投入巨资升级科研硬件设施，建有国家级博士后科研工作站，省级博士后技术产品中心，江苏省酿酒工程技术研究中心；并引进了国际一流的仪器设备，为品质领先、赢得竞争优势打下了坚实的基础。

　　对于洋河科技上的领先性，造访过很多酒厂的著名白酒专家沈怡方给出评价说：洋河那些仪器设备在国内同行业中属于最先进的，而且很多是别人根本没有的，这是我们搞研究的人梦寐以求的尖端科技。在质量管理上，洋河还是白酒行业首家整合了五大体系的企业，即ISO9001、ISO14001、ISO22000、ISO18001以及更为先进的精益六西格玛管理，前四项早在2003年时就一次性通过了。品质二字，写来轻易，说来轻巧，做到不易。但洋河做到了，每一滴高品质的酒，是不慌不忙经过一道道繁琐工序，不断加工，反复检查后的成果；每一滴酒都是高品质的承诺。

　　产能规模领跑全国

　　爱因斯坦有句名言：唯有创想，能够发现无限新可能。然而对于一个白酒传统企业来说，要把创想变成可能，唯有依靠强大的企业硬实力，不仅包括科技实力，还要有强大的生产能力。事实上，支撑洋河快速崛起的强大引擎，也正是很多人不曾感知的产能规模硬实力。

　　若是翻开这个神奇企业的历史发展画卷，我们可以清晰地看到，作为老名酒企业，洋河一直具有庞大的生产能力。中国酒业协会白酒分会秘书长赵建华指出，早在上个世纪80年代，洋河就已成为全国白酒行业中原酒产量最早过万吨的大型企业。作为历史名酒企业，洋河一直保存着规模庞大的拥有悠远历史的窖池群，形成了强大的生产能力。最近十多年来，那些古老窖池又增添了数以万计的伙伴。因为洋河一直注重并超前规划和实施产能扩充，每年都有新增产能，每年都有一批新的优质窖池投产。多年经营、滚动式发展的洋河，现有优质窖池已经发展到约5万个，数量在全国罕见，产酒质量也罕有能与之媲美者。

　　对洋河产能规模之大，赵建华秘书长也有着切身感受。他在2012年5月调研洋河后，就曾评价说，“洋河的毛病是过于低调”。目前，洋河已拥有了洋河、双沟和泗阳来安三大生产基地。企业已成为中国白酒行业规模最大、现代化程度最高、配套最为齐全的白酒生产基地之一。

　　沈怡方在实地考察洋河后评价说，洋河生产规模的扩大，从来都不是手工作坊式的重复性堆积，而是在扩张过程中不断将传统工艺和现代科技结合。而著名白酒专家陶家驰在参观完洋河的生产基地后不禁赞叹道：在这里看到了中国白酒未来的缩影，高科技的研究中心、有科技保障的强大生产能力，数字化控制的仓储、高效系统的物流……一个古老传统产业的现代化形态已经显现出来了。

　　唯一拥有两大中国名酒的产区优势

　　对白酒与产地的关系，郎咸平评价说,它的内部核心是自然环境与历史积累。洋河股份董事长、总裁张雨柏也常用“一个神奇的地方”酿就了“一坛醇美的好酒”，来形容酿酒是一个与自然水乳交融的行业。有行业资料显示，洋河、双沟所在的宿迁市，是国内唯一同时拥有两大中国名酒的白酒产区。这个被清代皇帝乾隆盛赞为“第一江山春好处”的地方，一直是苏酒和国家浓香型白酒的主产区。从酿酒历史看，洋河起源于隋唐，隆盛于明清，素有“福泉酒海清香美，味占江淮第一家”的美誉。建国以后，洋河在三次中国名酒评比中名列前茅，因而被指定为浓香型白酒的标杆。而双沟在久远的历史长河中，同样也文化底蕴深厚，拥有被誉为“不愧天下第一流”的品质。

　　从自然环境上讲，很多专家认为宿迁是中国东部地区最适合酿酒的地方。能否酿酒要看水质、土壤和气候——因为酒看起来比较爽口，实际上背后的科学机理是微生物的生长发酵，这种微生物种群的生长要有一定的湿度和温度。宿迁地处暖温带和亚热带的分界区，属暖温带季风性气候，水源、土壤、空气尤其是酿酒微生菌群生态环境是酿酒的“风水宝地”。

　　正是得天独厚的历史与生态条件，造就了“中国白酒之都”这一名酒集聚地。更值得一提的是，从2009年起，宿迁市和江苏省政府就先后提出“整合苏酒资源，支持企业上市、打造宿迁酒都”的战略部署，加快建设以洋河、双沟为产业龙头的白酒产区。强有力的决策引导与政策支持，最终成就了这个名酒产区的至高地位——2012年8月，通过国家级专业审核，“中国白酒之都”花落宿迁。武汉大学知名学者孟勤国指出，“酒都”意为产酒中心，一个地方如果被评为“酒都”，对该区域和当地企业而言无疑是最高评价。

　　事在人为，特色文化是动力引擎

　　行业内外对洋河十年来创造的“洋河速度”惊叹不已，而洋河股份董事长、总裁张雨柏也坦陈：“实现一两年的增长，有困难克服掉可以实现；但要实现十年、二十年持续发展确实不容易”。但他对企业上下讲过一个看似普通和简单的道理：“事在人为”，而在此基础上，洋河形成了特色鲜明的文化，成为企业长期发展的强力引擎。

　　“一个好的公司要想获得高速增长，没有一个好的企业家是不可能的”，北大经济社会学博士、北京锡恩管理顾问公司总经理姜汝祥认为，但一个好的公司不可能通过企业家能力获得持续发展，企业持续发展的动力源在于文化。而这正是洋河核心竞争力的重要组成部分。长期以来，洋河十分注重与国内外先进企业“对标”，广泛学习苹果、华为、海尔等企业的先进之处，全面提升管理水平，打造特色鲜明的企业文化，让企业上下充满了激情与活力。

　　比如在质量上，树立“质量是大事，质量无小事”的思想，夯实原酒生产与储备，每一瓶出厂成品酒，都要经过至少24道关口把关；在管理上，洋河推行日常性工作标准化、规范化，挑战性工作创新化、差异化，并在同行业中率先导入精益六西格玛管理体系；在战略上，洋河始终坚持战略导向，即所有的决策、所有的投资都是立足于未来的发展目标和想达到的平台上，“要现在更要未来，如有必要，宁可牺牲眼前的暂时利益也要追求未来的长远利益”。更值得一提的是，在企业文化上，洋河大力塑造独具特色的“狮羊文化”，主张“领先领头领一行，报国报民报一方”。如今，这种发展的文化已经印刻在洋河每个人的心里，成为每个人的习惯，也决定着洋河人实干做事的风格。

　　提起洋河的发展成就，中国酒业协会领导表示，“1980年代时，行业就总结过了洋河这个企业很规范，过去学洋河是学规范，现在学洋河是学创新、学管理、学战略、学文化。”在硬实力的基础上，洋河构建了一种强大的软实力，成为持续发展中的“加速器”，所以它为什么竞争活力十足、发展又好又快就不难想象了。

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