【西凤酒1952】电商加速度

　　【西凤酒1952报道】在2012年下半年以来，酒类市场遭遇了一场持文章来源华夏酒报续而猛烈的寒流侵袭。受外部环境变化及连续几次突发性行业事件的影响，酒业传统销售渠道走势日趋低迷，传统零售行业在巨大压力下渐渐萎缩。在这样的寒冷环境下，酒业电商渠道却继续保持着旺盛的发展态势，使酒业始终保持着几分期待的热度。

　　2012年11月11日，酒仙网一天销量便达6000万之多，而某单品更在酒仙网创下了6天内销售10万瓶的“奇迹”。酒仙网近两年内共打造出40余款销量在10万瓶以上的热销酒款。如酒仙网董事长郝鸿峰所言，在传统零售环境中，一个白酒品牌从诞生，到为市场熟悉、认可，这个过程往往需要2～3年，“但在网络零售环境中，一个品牌的打造周期是一个星期。”

　　西凤酒代理，电商定律，用数字说话，上述种种对于身处调整期的酒业厂商而言，显然是一个巨大的诱惑。

　　西凤酒招商，早在今年年初，首届“中国酒类电商领袖论坛”便在北京召开，论坛吸引了来自茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、河套、宋河、宁夏红、景芝等上百家知名酒企的相关领导齐聚一堂，并一致对酒类电商的发展与趋势、电商崛起与酒企应变之道等内容表示了极大关注。

　　但在诱惑的背面，酒业厂商对电商这一新事物依然存有诸多困惑。2013年6月14日至6月16日，首届“中国酒类电商总裁班”将在北京开班，针对当前热门的酒类电商操作等问题进行深入剖析，旨在推动酒类电商发展进程，为酒类厂商决策者提供智力支持和咨询服务，提升酒类厂商在电商领域的实战能力。

　　活动一经推出便在业内引起较大反响，特别是该活动主办方东方仙和咨询有限公司、和君咨询以及酒仙网，这三者的组合在酒业电商经营、酒业咨询服务方面具有明显比较优势，或将通过“中国酒类电商总裁班”的持续举办，使酒业进入“电商加速度”的发展轨道。北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫概括说，酒业电商困惑一般包括几个层面的问题：从宏观决策层面来看，包括酒类企业究竟要不要做电商、企业不做电商又会对未来产生怎样的影响等；从微观的经营策略层面，则包括如何真正解决电商与传统渠道之间的冲突、传统型酒企的电商之路怎么走等。当然，通过总结此前的行业案例，解析哪些酒类品牌已经在电商领域获得初步成功、哪些酒类品牌涉足电商却铩羽而归，还有哪些品牌在电商领域具有突出的成长性优势，这同样是值得酒业认真总结分析的问题。

　　宜宾金喜来酒业公司副总经理易家祥曾就电商话题与《华夏酒报》记者进行过探讨，在他看来，白酒行业已经进入了一个调整时期，这就意味着白酒市场的品牌和渠道格局将迎来新一轮洗牌，新兴的电商渠道将由此上位，“酒类行业要不断保持发展步伐，就必须勇于接受新事物，并大胆进行营销实践的尝试”。而同时他也坦言，酒类企业要真正在电商领域取得实质性突破，还有很多实际问题需要解决。首先是产品保真的公信力问题；其次，电商渠道应如何体现价格优势，并与传统渠道商的利益相协调；再次，酒类消费具有多元化、个性化的鲜明特点，那么酒业电商必须解决产品多样性的问题，满足消费者对酒类品牌的实际需求；另外，针对酒类消费行为和场所等特点，酒业电商的物流配套建设还要进一步加强。

　　诱惑与困惑相互依存，这似乎是当前酒业电商发展的真实写照，积极打破关于电商的种种疑惑，将“期望值”充分兑现，则是酒业未来大势所趋。

　　酒业电商加速进入实战期

　　经过对寒潮的一段适应期之后，更多酒类厂商已经开始深化调整，寻求持续健康的未来发展。回顾过往近30年白酒行业的起伏历程，林枫表示，除了2012年之外，白酒市场在1989年、1998年曾出现过两次明显波动，这两个拐点阶段分别成就了古井贡、全兴、五粮液等名酒品牌的突破式提升。这种突破很大程度上来自于营销层面的战略性创新，如1989年时古井贡、全兴的降价、降度策略，1998年时五粮液果断开放品牌平台。“而在最近一轮行业节点及竞争格局的洗牌过程中，我认为电商渠道将是战略创新的重要方向，对酒业未来格局将起到关键的影响作用。”林枫认为，未来几年，电商领域中有可能出现年销售过亿甚至达到几亿元的领军品牌、明星产品。

　　这也意味着酒业电商正在加速进入“实战期”——不再仅仅是一个理论上的美好前景，而需要酒类厂商通过具体的策略手段，达到抢占市场、品牌占位等实战目标，为后期竞争奠定良好基础。对此，郝鸿峰认为，与传统市场相比，网络受众人群对白酒品牌的认知度、美誉度都是截然不同的，其品牌取向标准也更加突出个性化、时尚化等元素，并对其品牌选择产生截然不同的影响。“关键在于谁能针对网购群体进行更加精准的品牌定位和文化传播，并尽早形成系统化的运营体系，全面提升网络渠道中的营销、配套、服务、保障等综合能力。”

　　短短三年间，酒仙网从最初的一无所有，到2011年日均销售额千万，2012年日均销售额6000万、全年销售额18亿，并获得来自资本市场的三轮数亿融资，目前己启动IPO，预计2014年上市。这种“野蛮”的增长节奏，充分印证了郝鸿峰对酒业电商实战价值的判断和理解。而据林枫介绍，即将于6月中旬在北京举行的首届“中国酒类电商总裁班”，正是一个充分考虑实战效果的培训课程，采取“小班授课+电商企业考察之旅+研讨诊断”的课程形式，而课程分享人则选择具有丰富成功经验的电商操盘手，及国内顶级电商企业创始人等，提供“最干货”的实战分享。

　　实战阶段无疑将带来更加残酷的竞争，同时也蕴含着更多的挑战机遇，作为酒业厂商，应该做好哪些“备战”工作呢？

　　发动酒业电商的持续引擎

　　“酒业电商要走向成熟，应该从三个方面的支撑，一是准确把握趋势，二是尽快建立完善模式，第三则是培养形成实际操作的能力。”林枫如是说。“在趋势方面，酒业厂商要放宽视野，通过对国内外电子商务成熟行业和成功案例的剖析，正确认识酒业消费趋势和渠道趋势，作为企业经营发展的重要依据。”原淘宝网运营中心副总裁、原当当网首席运营官黄若认为，具体来说，首先有必要全面了解电子商务的过去、现在和未来，尤其针对酒水产业电商在此前的增长走势进行认真解读。“在2013年第一季度，酒业电商的增长率达到了300%，这已经传递出非常强烈的讯号，酒业厂商如果能充分把握正在发生和即将发生的变化趋势，为企业提供方向决策的翔实依据，必能从中获得弯道超车的机会。”

　　模式同样是酒业电商发展的重要支撑，从过往来看，淘宝、当当、库巴、红孩子、酒仙网等成功的电商企业都具有现身说法的案例意义，酒商企业可以从中借鉴，找到参照坐标和学习对象，逐渐形成符合企业自身条件的酒业电商模式。朱启功是中国首批电商从业者之一，曾担任红孩子集团副总裁，全权负责“红孩子”线上运营，到2010年年销售额达到20亿元，成功帮助“红孩子”奠定了国内母婴用品第一品牌的地位。在他看来，电商具体运营模式应该从团队组建、品牌营销等多个方面寻求系统解决，特别是对于酒业电商目前所面临的诱惑与困惑，关键是找到模式和方法，才能少走弯路，回避风险，对企业经营起到卓有成效的提升作用。

　　而实操则是酒业电商由萌芽状态走向成熟壮大的关键环节。对此，酒仙网官网总经理王豪领根据其13年的电商实战操盘经验及6年多的酒类电商实操经验，认为酒业电商在实战操作中往往会遭遇酒企电商定位、产品选择、宣传推广、全平台运作、流量引入、产品包装、网络定价、促销节点、促销方式、引爆周期、物流管理、组织建设等方面的问题，更需要合理规避线上销售和线下营销的冲突。

　　“这些问题其实都可以得到有效解决，并且已经初步形成了可以马上落地执行的实战工具和做法，让企业电商取得立杆见景的效果。”王豪领对《华夏酒报》介绍说，只有在实操环节不断提升突破，“电商加速度”才具备持续、强劲的引擎。网民数量逐年增长，80后、90后消费者的网购比例持续增加，网购甚至已成为部分年轻群体的重要生活习惯——从社会背景来看，中国的电商时代已然来临。

　　商业大佬王健林和马云曾经有个著名的一亿对赌，而无论届时电商在中国零售市场究竟能否占据半壁江山，其广阔前景已是毋庸置疑。对于酒类行业，更有必要与时俱进、与“市”俱进，以“加速度”的决心和实践迎接酒业电商时代的到来。

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