【西凤酒1952】酒文化，如何做到家？

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　　酒文化，从“孔府家酒”谈起！

　　要谈酒文化就不得不谈孔府家酒，可以说孔府家酒是中国现代酒文化营销的始作俑者。早在13年前，也就是1994年，当时中国白酒行业最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，从那时起人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语，孔府家酒也随着王姬而一举天下知。尤其是孔府家的家文化，曾几何时，一句“孔府家酒，叫人想家”，曾打动多少海内外外游子？孔府家酒更是随着“家文化”迅速火遍大江南北，风靡全国。一时间，孔府家酒成为“白酒文化营销的领航者”，销售额曾达到鲁酒疯狂时期的9.5亿元巅峰，进入鼎盛时期。当时有经销商为提货排队等上7天，那是何等的风光和自豪！

　　有人说“孔府家酒在卖祖先文化！孔府家酒做了一个两千多年的文化，打出的广告为‘孔府家酒，叫人想家’，很明显孔府家酒在打文化牌，它在搬出两千多年前中国儒家文化的创始人，去创造这个酒的文化，让人对历史产生联想。”还有人说“孔府家酒是率先嗅到市场的气息，引入了‘孔府文化’和‘家文化’，借助不成熟市场环境下广告畸高的力量，使‘孔府家酒，叫人想家’一夜传遍大江南北，成就了‘鲁酒’的短暂辉煌。”

　　其实，中国的酒文化实质就是儒家文化！本人非常认同这个观点。中国酒文化源远流长，有着几千年的历史，深受孔老夫子儒家思想的熏陶和影响。因为，中国的传统文化就是儒家文化！再者，盲目的评论当时的“鲁酒”就是“广告酒”也是不正确的！事实上，“鲁酒”当时应该是“成也媒体，败也媒体！”

　　自从1994年孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家”在央视露面并火爆全国后，鲁酒纷纷争夺央视标王。1995年被孔府宴酒以“孔府宴酒，做天下文章”夺得了央视第一届标王，之后1996年和1997年被“永远的绿色，永远的秦池”的秦池酒连续两届标王。从那开始爆发了秦池“勾兑事件”，由于当时企业没有合理的处理危机公关，再加上当时媒体和老百姓还不知道“勾兑”是一项技术，盲目的认为“勾兑”就是“造假”，使鲁酒的公信度全面下降，由此鲁酒也被戴上了“广告酒”的帽子，从一片质疑声中市场全面萎缩，产量、效益开始下滑，鲁酒进入一个盛极而衰的阶段。长期以来，鲁酒一直是低档酒的代名词。尤其是2001年山东白酒平均每市斤为3.84元，这一年起，国家开始对白酒行业实行从价从量双重计税，这对已处在崩溃边缘的鲁酒来说无疑是致命一击。

　　“标王事件”之后，鲁酒并不甘于寂寞，以孔府家为代表的鲁酒企业率先打出了复兴鲁酒的大旗。2001年，孔府家时任大当家的孙建成第一个挑起了鲁酒复兴的大旗。他大胆聘请国内著名策划专家叶茂中为“孔府家复兴”担任全程策划。经过大量的市场调研，叶茂中再一次肯定了“孔府家叫人想家”的广告诉求，决定启用歌坛大腕刘欢作为孔府家形象代言人，并推出“道德人家”、“盛世大陶”、“经典大陶”三款主打产品。一时间，孔府家好评如潮，2002年西安糖酒会，孔府家成为最大亮点之一。但是由于各方面的原因，孔府家并没有坚持走完既定路线，“孔府家”再次陷入品牌-全球品牌网-迷茫和低谷，而且更加严重，孔府家再一次独自走上了一条复兴的不归路。

　　直到2003年，孔府家牵手资本大鳄深圳万基集团，开始二次复兴。万基“泡”酒，策动“孔府家”二次复兴，也最终功亏一篑，酒没“泡”成，到成了“泡”汤！于2006年5月，孔府家与万基的合作不欢而散。笔者曾在《万基、孔府家“婚变”为哪般？》一文中提出三个观点：知本是文化点、资本是利益点、智本是智慧点，即：知本、资本与智本三本之间的关系！笔者曾分析：孔府家酒有着多么好的文化基础和底蕴，几千年的孔子文化和儒家思想，影响全世界。尤其是“家文化”，以情感诉求“让人想家”，足以说明知本是没问题的，问题就出现在“资本”和“智本”上，并且最终给出结论：孔府家与万基的最后“吻别”，足可让我们明白两个道理：策划大师未能救活孔府家，因为策划大师是人，不是神！资本商也未救活孔府家，因为资本运营商是以赚钱盈利为目的的，不是救命稻草，更不是资金的施舍者！因此，鲁酒复兴要自救，孔府家更要自救！因为，自助者天助之！

　　孔府家，要靠“家文化”复兴！

　　仔细研究过孔府家酒的专家学者，不难发现孔府家酒早已具备三种文化积淀，其一是“孔子文化”，其二是“孔府文化”，其三是“家文化”，这三种文化共同组成了孔府家酒得天独厚的酒文化。

　　中国有哪一种文化能影响全国乃至全世界几千年？当然就是孔老夫子、孔圣人的“儒家文化”！孔子文化不仅是山东文化的标志，更是中国传统文化的标志，儒家思想所倡导的“仁、义、礼、智、信”，被历代统治者及学术界所尊崇，成为中国传统思想的核心及道德的主流。这就是孔府家酒文化之一的孔子文化，或者叫圣人文化，非常具有权威感！

　　世界历史文化遗产——孔府，为中国第一批重点文物保护单位，1994年被列入世界文化遗产名录。这就是孔府家酒文化之二的孔府文化，千年孔府，非常具有神圣感！

　　中国文化以家庭为主，是以家为单位的经济体并充当社会角色，家庭是社会的细胞。在中国，每个人必须依附于某个家庭而存在,故结婚是“成家”的标志。对外，家是一个政治经济的共同体，而其中的每个人，不管在外做了什么，都是代表家庭或家族的。其实家庭、家族、家国有着非常密切的关系，均以家为出发点。这就是孔府家酒文化之三的家文化，非常具有亲切感！

　　但三种文化始终要有一条主线串联，那就是“家文化”，“家”的理念没有坚持。这一点叶茂中也曾提到过，“过去的孔府家卖的是‘家’，现在的孔府家卖的是‘酒’，孔府家的理念不但没有得到升华，反而由品牌层面、精神层面的‘家’退化到产品层面、物质层面的‘孔府传世佳酿’。”其实，现在再分析一下孔府家品牌，“家文化”也是正确的！孔府家→孔子→孔府→家，孔府乃孔子之家也！因此，酒文化重心应该落在“家”上！孔府家文化→孔子文化→孔府文化→家文化，最终孔府家的酒文化就是“家文化”！

　　“家”文化是中国人历来的情感归属，家能让人感到温暖与亲情。“家”文化可以从小家延伸到大家；可以由民族之家延伸到地球之家，可以是实体的家，也可以是精神之家、心灵之家。应该说“家”文化是孔府家的品牌核心价值所在，孔府文化只是一个载体，是成功的一个要素，并不是成功的关键。因此，“家”是孔府家品牌与消费者的共鸣点。越来越现代的都市生活，往往使许多人在精神上迷失了自我，渴望寻找一份心灵的慰藉，寻找一份返朴归真的心境。

　　孔府家，家文化如何到家？

　　“家”一直是孔府家酒的核心元素，但近年来一直举棋不定，从当年的“孔府家酒，叫人想家”，到万基时代的“千年孔府、成就大家”、“孔府家，成就大家”，然后又回归到“想家、回家，孔府家”，但始终比“成就大家”好的多。把家文化落到地面，卖到消费者心坎里，孔府家在这方面做的相对不够，应该向金六福学习，多做地面的活动推广，尤其是先固小家，后成大家！也就是说先巩固扩大山东家门口市场，再求全国发展。

　　白酒属于情感的产物，消费人群需要情感的支持才会购买。孔府家虽然有了情感“家”的定位，也喊出“孔府家酒，叫人想家”的口号，可是没有把“家文化”做透。金六福的“福文化”从个人的福、民族的福、国家的福再回到全家的福等，不同的渗透与挖掘它成功了。虽然后来孔府家一直沿用“家”文化，可是没有做出大家、小家、国家，甚至家庭的文化，没有用具体的时间或者活动去阐述“家文化”。

　　家是寄托温情的港湾，是存在着家长权威和相互宽容的组织，是扶助成长和老有所养的依靠！家是避风港，家是温暖的、家是亲情的……，有家的感觉真好！

　　家包括：家庭、家族、家国，家庭是小家、家族是中家、国家是大家！在企业，企业为家；在市场，市场为家；在一国度，国家为家……

　　家还包括：安家、成家、搬家、新家、想家、回家、爱家、暖家、当家、到家……

　　孔府家可考虑一系列的围绕“家”为主体的公关促销活动，对家文化进一步的深层攻关。如：针对海内外游子诉求“想家”的情感，利用中国的传统节日，送去孔府家的家人关怀，开展一系列公关活动，相聚报道等；针对在外打工的白领一族诉求“爱家”的情感，这部分购买人群具有强大的购买力，回家的时候，带上孔府家，常回家看看，送给最亲近的人；针对在外打工的农民工诉求“当家”的情感，闲暇之余喝孔府家，回味当家的感觉；针对日常的家庭诉求“暖家”的情感，全家享受温暖亲情；针对送礼人群诉求“到家”情感，送礼送到家，当然孔府家；针对新婚安家的人群诉求“成家”情感，让他们及亲朋喝安家或成家喜酒，孔府家借机打入喜酒市场等等。

　　无酒不成席！衷心的希望孔府家酒能早日将“家文化”做到家，真正的实现鲁酒复兴，让家人看到“有家的地方就有孔府家”！

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