中国白酒景气之辩

 

    看待中国白酒一定要回归到今天主题，就是要用消费的视角去看。从消费的视角，分清楚到底是投资性需求，还是消费性需求。另外新一轮的消费，应该是理性消费、品质消费、价值消费、升级消费，怎么理解呢？中国白酒的主力消费群体已经是80后，80后相对于过去的60后、70后，他们在互联网化的环境下长大的，在信息对称的环境下长大的，所以消费更理性化、更知识化。现在中国白酒在宣传上不再像过去那样总是喊“喝**交好运”这样太感性的广告语。越来越多的企业注重理性传播，注重品质层面的传播。另一方面，这一轮的消费很重视品质、重视价值消费。我一直在劝我服务的企业，不要盲目的涨价，涨价实际上是损害消费者利益的，并不是涨的越多越好、频率越高越好，一定要适度，要逐级的升级消费。

    第一个趋势：白酒行业是有周期性的，一定要有这个观点。很多时候不要好了伤疤忘了疼，认为中国白酒行业好了就会持续。放20年、30年去看，中国白酒行业一定是有周期性的。但是，又不与宏观经济完全一致。2008年的全球金融危机，在这样的情况下，白酒行业反而是增长的。但是，我个人认为中国白酒行业的周期性很重要的是经济学上的“牛鞭效应”造成的，它很大程度上跟供需关系有关，就怕末端的需求到厂家被放大，被放大了就会进入调整期，要去库存。因为白酒是没有保质期的商品，社会库存容易被放大。在经销商层面、终端层面，甚至在团购的单位层面，这个需求仍然会被放大，酒买来了没有马上喝，反正是慢慢卖，卖5年、卖10年。需求被放大，厂家不理性，也跟着放大，这个行业一定会出现超库存，这就是经济学上讲的“牛鞭效应”。白酒行业的周期性影响远远大于消费指数、社会零售指数。白酒更多的会受行业自身供需关系的影响。

    第二个趋势：看好次高端目前在放大的机会，但也要客观看待次高端的市场容量是不如高端的，也不如100块钱到300块钱的大众酒市场，次高端不会放量放的那么快。

    第三个趋势，要看到高端酒产能的稀缺性给很多品牌带来的历史性机会。从媒体报道看，至少是2020年之前，茅台的销量不可能放的过大。用2016年的产量去推算，2020年之前，茅台的量不会放的太大。茅台消费要被区分成消费性需求和投资性需求。投资性需求也在放大，会带来更稀缺。买不到茅台，你会喝什么？有的品牌说两大高端酱香品牌，不喝茅台了就会喝他，可能吗，比例有多大呢？高端酒喝的就是价格，喝的就是品牌，喝的就是文化累积，不喝茅台了喝五粮液是大概率事件。消费者喝的就是价格，价格就是价值的组成部分。

    第四个趋势：分析很多品牌要看它的市场结构。高占有率市场，像西凤、汾酒、洋河在本埠市场是产品迭代的。梦之蓝的增长，毫无疑问，它在江苏这样的优势市场的增长是很快的，汾酒的青花汾主要增长在山西和北京，它在高占有率市场是可以增长的。还有一类是在分散的市场，像河南就是品牌迭代升级的，这两类市场不完全一样。

    第五个趋势：要高度关注二线名酒品牌跟高占有率市场叠加的酒企，这样的酒企还是有持续的发力空间。

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