首度试水白酒境外互动体验式营销 五粮液率先破题优质低度白酒国际化

    1艘豪华游轮、横跨2个国家、历时六天五晚、共计30余场营销活动、1700余名核心消费者、无数次文化传播和互动交流，让五粮液乃至中国酒业营销为之一新。继7月28日，首度举办中国白酒史上规模最大、规格最高、影响力最大的中国低度酒论坛之后，五粮液集团再出重举：8月19日，由五粮液集团主办的“携手五粮、幸福启航”游轮之旅活动在上海正式启动，下午16点，伴随着轰鸣的船笛声和翻涌的浪花，中国白酒首个境外互动体验式营销活动正式起航。

    有奖营销：350个家庭获奖带动16万件五粮液消费

    “本次活动是今年初五粮液一次有奖营销活动的产物，我们在市场上共计投放了40万件可以抽奖的五粮液低度酒和五粮液1618，最终有350个家庭活动了一等奖，可以获得此次游轮之旅资格。”五粮液集团品牌部相关负责人透露，通过此次活动，在市场上投放的40万件产品便销售一空，与往年相比，至少带动了16万件五粮液低度酒和五粮液1618的市场销售，直接带来的市场价值超过5亿元。

    据了解，五粮液每年都会组织经销商、消费者回厂游的活动，但是如此“大动干戈”的采风游还是第一次，对于五粮液而言，这是贴近消费者、贴近终端的重要一步。这种让利于消费者取消中间环节的奖励方式已经初见成效，一方面进一步提升了五粮液在消费者心中的品牌价值，使消费者在购买过程中获得了更多真正的实惠，不仅增加了消费者粘性，同时还刺激消费者在产品消费随机性较强的时候选择五粮液；另一方面解决了折扣销售费用落实难的问题。

    对于此次营销活动，业内专家认为，如此大手笔、新潮、零距离贴近核心消费者的日本邮轮活动，可以称得上是五粮液所做的第一次大胆的创新尝试。参与本次活动的不少嘉宾表示，通过此次活动加深了对五粮液品牌的认识，是一次难忘的文化之旅。有位河南消费者称，年初为孝敬老爸想买两瓶好酒，首先想到了五粮液，开瓶后发现中奖了，不以为然，搁浅到现在了，五粮液打电话通知的时候还挺意外。不难看出，这次贴近消费者的活动确实是让五粮液的品质、品牌更加深入人心。

    互动体验：30余场品鉴活动拉近厂商距离

    在本次游轮活动的策划组织上，五粮液可谓用心良苦。整个活动行程历时四天五晚，海上航行日娱乐活动丰富多彩，起航派对，五粮液工作人员热情相迎；白酒品鉴会、酒道表演，游客们热情高涨积极参与有奖竞猜；天海邮轮3VS3篮球赛，队员们激情澎湃；亲子活动，互动中增进家长与小朋友间的感情，船长晚宴、鸡尾酒，觥筹交错，推杯换盏，中西方文化交流碰撞……

    另外，邮轮上健身房、露天影院、酒吧、免税商店、KTV、游泳等各种娱乐休闲设施应有尽有，满足各个年龄段及不同区域的消费者。邮轮还将在日本长崎和下关靠岸，深入体验异国风土人情，消费者将把五粮液带到日本口口相传。

    “通过举办高端品牌活动，着力打造五粮液家庭消费场景，提升核心家庭产品和品牌的自传播力，使核心家庭形成品牌传播的核心终端。”参与本次活动的五粮液经销商李本华认为，通过这一活动进一步丰富五粮液系列酒产品的多元消费场景，让核心家庭消费带动国内市场消费，让高端品牌活动推进五粮液品牌国际化进程，使五粮液品牌真正成为消费者的五粮液、中国的五粮液、世界的五粮液。

    营销重构：优质低度白酒加速推向世界

    “五粮液必须站在面向世界市场的广度，去研究新的消费需求。在保持“五粮酿造”品质的前提下，我们研发出了低度五粮液，怎样在世界范围内、在广大年轻消费群体中推广出去，是我们必须过的关。“今年5月，上任伊始的五粮液集团党委书记、董事长李曙光在接受《四川日报》专访时便表示，五粮液将开启“二次创业”，在战略布局上重建产品战略、重构营销体系、重塑品牌价值，加速中国白酒国际化和年轻化。

    而五粮液此次营销活动便是重构营销体系，加速优质低度白酒走出国门的创新之举。从本次的品鉴活动来看，五粮液选择了39度五粮液和1618两款产品。1618作为五粮液的高端产品，是五粮液极具代表性的产品之一，而39度则是进军国际市场的主打产品。五粮液是最早开发低度白酒的著名企业，早在上世纪70年代，五粮液就开始了低度酒的产品研发。“能做高度酒的不一定能做低度酒！”五粮液集团技术相关负责人介绍，低度白酒是中国白酒历史上具有划时代意义的创新产品，低度酒对原酒质量和工艺技术要求非常高，与其他酒类产品不同，五粮液科学的加浆技术、定向的除浊技术以及精湛的勾调技术，使得低度五粮液降度不降质，完美保证了五粮浓香口感。在国际化征程中，五粮液从不一味追求海外销量，而是稳扎稳打，以贴近外国消费者的主流口感的产品、潜移默化，让外国消费者认可，认同中国白酒。从上海到日本，五粮液满载着梦想出发，向着中国白酒国际化加速前进。

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