【西凤酒1952】功利向右，团购向左

　　【西凤酒1952报道】对于团购，绝大多数经销商都积攒了长长一串美好回忆，或正在计划着为之投入更大的精力和资源。相比于商超、酒店等传统型渠道，团购不仅具有节约成本的显著优势，还能充分发挥消费意见领袖的引导作用，以“小盘”撬动“大盘”——出于最简单的“功利主义”心态，团购也理应被奉为至宝。

　　然而，如果说有什么是足以“杀死”团购的致命毒药，那恰恰是功利主义。

　　团购的优势在于“性价比”

　　西凤酒招商；“团购作为一个独立性的渠道发展起来，也就是最近几年的事情。”具有多年酒水市场操作经验的北京盛世久益商贸有限公司总经理李远松说道，以前，团购在白酒营销体系中仅仅扮演着辅助性角色，甚至算不上一种渠道，只是在酒商日常经营中随机产生团体性购买的机会，“比如经常会有超市来电咨询，说某单位需要节庆用酒，一次性采购几十件，能否给予价格上的优惠，这就是团购的原始形态吧。”

　　西凤酒代理；后来，随着酒类流通市场的形势变化，团购的“性价比”优势凸显出来，特别是酒店价格泡沫的不断膨胀，令自带酒水现象越来越普遍，这就真正打开了团购渠道的“闸门”。在李远松看来，推动团购渠道上位的原因可以归纳为四个层面：最根本的是不同渠道之间存在的价格落差；其次，经销商在渠道之间重新选择，就意味着成本的节约；再次，相对封闭的团购渠道，更有利于培养消费意见领袖，引导市场品牌潮流；最后则是附着在团购渠道中的高效率服务，“比如在团购初期，我们常常讲后备箱工程，这也确实有效激发了一些名酒品牌的潜能，助其迅速壮大复兴。但是到了今天，团购渠道的服务更加发达，不再把酒送到团购对象的后备箱，而是准时送到指定酒店。”李远松分析说，这种服务同样是传统商超和餐饮渠道所无法比拟的。

　　西凤酒团购；对客户而言，既能确保买到的是真酒、好酒，又能实实在在地降低成本，还能得到更高层次的细腻消费体验；对经销商而言，直接面对消费者，减少了中间环节，实现了更高利润，培养了更多的忠诚客户，同时又能结交更多的各行各业的朋友，这就是团购的“性价比”优势。

　　于是乎，团购开始大行其道，与之相应的是，很多“圈外人”开始试水这一领域。“拿北京市场为例，以前，除了二锅头等当地品牌，其他大量外地品牌基本上分布在几十个传统经销商手里。但是再看这几年，白酒企业不断实施渠道下沉，分产品、分渠道进行密集招商，经销商群体在迅速扩大，而其中很大一部分是业外人士。”李远松说道，某品牌今年在北京发展100个经销商，开会的时候一看，只有不超过10个是以前的传统经销商。这种膨胀为酒类市场注入了大量资金和资源，反过来又进一步强化了团购渠道的“性价比”优势。

　　团购就在这种循环中恣意生长着，一切看似水到渠成且四平八稳，事实真的如此吗？

　　功利向右：浮光掠影的危机之旅

　　也许团购的危机在明天就会降临。

　　对于某些经销商而言，这绝不是危言耸听。李远松认为，高性价比的外衣掩盖了团购渠道的潜在风险，特别是一些高度依赖于社会人脉资源来做“面子”生意的酒商，在团购渠道积累的财富很有可能是“来去匆匆”。

　　一方面，团购渠道的进入门槛较低，同时还伴随着过高的利益期望追捧，于是“功利主义”者蜂拥而至，其中有相当数量的商家此前并未接触过酒类经营，便抱着投资获利的愿望一脚踏进酒圈；此外，团购渠道能在短时期内将固有的人脉关系资源转化为销售收益，获得“立竿见影”的成效，“功利主义”者乐此不疲而无暇顾及拓宽渠道、完善网络等基础工作，更谈不上品牌建设、文化传播的长远战略。

　　无论是对团购的投机性经营，还是对团购渠道的过度依赖，本质上都是一种“功利主义”的心态。

　　“既然将团购作为一个重要的酒水渠道，那就必须考虑它的稳定性和持续性。这不是靠关系或者优惠就能解决的问题，而需要稳定坚实的体系保证。”李远松分析说，如果过于“迷信”团购的性价比优势，而忽略了基本的团队建设和传统的网络布局，就会逐渐失去品牌推广和市场操作的能力，对于酒类经销商来说，这就意味着失去了其价值的不可替代性。

　　此外，还不能忽略团购渠道中所积聚的大量“风险性”投资。受当前的经济大环境影响，相当数量的业外热钱注入酒业，成为拉动团购渠道的生力军，“这类商家基本以团购运作为主，利用其固有的人脉资源，做十万元乃至几十万元的产品还是比较轻松的，积少成多，立竿见影。”他说，但“风险性”投资的原始动机决定了其经营心态，当房地产等行业回暖的时候，白酒行业、团购渠道的所谓“高性价比”便黯然失色，被人为推向高点的白酒团购渠道将面临巨大危机。

　　所以，对于酒类厂商来说，管理团购经销商比传统经销商难度更大，不太了解酒圈游戏规则的团购经销商更容易造成窜货和乱价，功利心态主导下的团购经营，极可能是充满陷阱的危机之旅。

　　团购向左：价值主导的理性运作

　　当然，这并不意味着团购即将走向末路，而是走到了一个关键的岔路口：功利向右，团购向左。

　　“团购是不是有点热得过头了？至少我看有这种趋势。”李远松说道，很多经销商言必称团购，将企业的主要精力倾注于团购渠道，同时也对团购给予极高的利润预期，这反而有可能令团购陷入不堪重负的困局。“我们公司的确也从团购渠道受益颇多，但并没有将之置于业务体系中的核心位置。”

　　目前，北京盛世久益商贸有限公司将90%以上的精力放在超市，而投入团购的精力只有极少一部分，“从结果来看，超市实现了我们公司80%的销量，利润约占整个公司的50%以上，而团购渠道实现了20%的销量，占到利润总额的45%，团购的投入产出比非常可观。”既便如此，李远松并没有放松对商超的大力度投入，以及一店一策、深度经营的打算，在他看来，目前的渠道分配比例正是较为合理的平衡状态，反过来说，万一这种平衡被打破，对团购渠道将产生适得其反的影响。

　　“总的来看，团购渠道的不确定性太大，缺乏持续运作的根基，比如今年跟客户沟通顺畅，能做到几百万元的业务量，明年呢？根本没办法估量。”李远松分析说，所以，团购渠道必须跟其他渠道进行搭配互动，比如商超，虽然费用较高，但是可以营造浓厚的品牌氛围并固化操作，起到树品牌、挺价格、树信心的作用，是经销商企业长远、稳定发展所必须依赖的，与团购的互补性极强。

　　而且从渠道价格标杆的意义看，商超也是团购渠道的重要辅助。“多数团购客户都很关注价格，我们往往会答复其到周边商超先挑选一款产品，其实根本目的是让团购客户在商超看到价格标杆，然后能切实感觉到团购的价格优惠力度。”李远松说，出于对消费者的心理迎合，也有必要更多尝试商超和团购的互动式运作。

　　而酒店渠道与团购同样有着密不可分的联系，“酒店价格虚高而催生了自带酒水和团购渠道，当酒店里的酒水价格回落到商超、烟酒店的水平线上，还有人自带酒水吗？团购的生命力还会如此旺盛吗？”李远松说，目前，酒店的酒水加价率虽然很高，但销量下降更加明显，利润总量极其有限，酒水“包店”甚至面临得不偿失的风险。“所以，酒店渠道也在寻求转变，有些酒店已经开始酒水平价化的尝试。酒店渠道的变革必将影响到团购。”

　　总之，不同渠道，在不同时期和不同市场环境下，都有其不可替代性。正如李远松所言，顾此失彼只能风光一时，只有统筹驾驭，在价值主导的理性运作下，团购渠道才能走得更长远。

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