从未卖过小酒,当年却销售了900万.你觉得可能吗?这里有一个案例供你参考.
侯伟（化名）,四川某地级市经销商,主营燕京啤酒、王老吉、泸州老窖等,公司年销售额1800万左右.
2016年,侯伟接手了一款五粮液系列小酒,这是一款开发产品,市场由他自行操作.尽管侯伟在餐饮渠道有多年的啤酒和饮料实操经验,但怎样运作好小酒他也是毫无经验.加之该小酒终端零售价为25元,高于强势竞品价格5—7元,侯伟在运作之初也遇到进店难、缺人气、不动销等常见的难题.
经过不断的摸索,他采用差异化路子等打开局面,新品第一年销售额便达到900万,并定下了2017年冲击1200万的目标.他是怎么做到的?
连环送酒,撬开终端大门
运营之初,侯伟遇到的最大难题就是新品缺乏品牌知名度,终端害怕滞销进店难.在当地,小郎酒和五粮液歪嘴是强势品牌,终端价18—20元,终端自点率很高.侯伟代理的是新产品,终端价25元.因此最初他说破嘴餐饮老板也不相信产品能卖得动,原计划第一个月铺市200家,结果忙活1个月才铺了不到60家.
认真分析失利原因,侯伟觉得尽管自己代理的是新品,但拥有五粮液品牌背书,不存在消费者认知困难.主要难点是新品终端自点率低,餐饮老板没有尝到甜头,只要终端消费这款小酒的多了,受畅销和利益的驱动进店自然会迎刃而解.
于是侯伟策划出一个方案,发动公司员工、亲戚朋友、熟人到几家重点终端,点名消费指定小酒,消费完毕后可以凭餐票到公司领取同等价值的酒水.假设在餐饮终端消费4瓶小酒,凭餐票侯伟就再送消费者4瓶,在免费送酒的刺激下,侯伟的产品在终端动销很快.
个人的亲戚朋友是有限的,怎样发动更多的人参与,从而真正带动终端持续消费呢?侯伟又策划出连环送酒的办法：假设消费者得到4瓶赠酒,他们还可以在朋友圈再次送出去,只要在指定餐饮实现了消费,就可以得到一瓶小酒的奖励.这个方法真正带旺了小酒在终端消费,侯伟最后算了一笔账,通过连环送酒他攻克了23家以前一直进不去的终端,顺利完成了前期铺市工作.
侯伟总结说,新品上市经销商到终端自点消费是例行功课,这实际上是新品传播、品鉴费用的转化.但是怎样保证消费者长期到终端消费呢?连环送酒就是运用互联网朋友圈解决了这个问题.只要创新,经销商就能够解决市场难题.
有奖猜谜,娱乐玩出销量
产品进店以后,侯伟面临的就是怎样才能拉升销量?这也是小酒生存的最大困难.最初他也像其他小酒品牌一样,采取做好陈列、免费赠饮、促销服务等方式,但是效果都不明显.
侯伟在餐饮观察发现,喝小酒的场合大都是B、C类终端,消费场景是消费者饮酒追求热闹、有趣,甚至不惜斗酒取乐.只要能够给消费者创造一种娱乐场景,让他们觉得从中得到了乐趣,销量自然就能够增加.
参照夜场“掷色盅”的方式,侯伟也设计出一套小酒餐饮终端游戏.比如消费者只要购买二瓶小酒,就可以现场获得一次“掷色盅”的机会,色盅出现数字相连的“顺子”就奖励小酒一瓶,出现“三个3”赠送菜品一份,出现“三个6”餐费可以打8.8折.侯伟还在重点餐饮门口投放了印有规则说明的易拉宝,并配上中奖图片,吸引了不少就餐者的眼球.这不仅带动了餐饮终端的生意,也大大提升了代理小酒在餐饮终端的动销率.据侯伟统计,开展有奖猜谜的终端销量高于未开展场所30%以上.
搭建平台,锁定从业者的“前途”
小酒在餐饮终端能否畅销,很大程度要依靠大堂经理、服务员的现场推荐.为了鼓励餐饮人员推销自己的产品,小酒品牌一般是采用固定费用加瓶盖费的办法.对大堂经理等重要职位,会定期提供一些费用.而对服务员等则会通过包量的办法给予提成奖励,同时还会通过瓶盖回收、酒箱回收付费等办法,激发服务员的积极性.
侯伟发现,目前的餐饮服务人员大都是90后,他们对每月卖酒多赚几百元钱兴趣有限.更多的人是希望通过几年磨炼,找到收入更高或者更有前途的工作.但是他们接触的人脉有限,如果能够找到上升和发展的平台,他们更愿意和提供这种平台的公司合作.
依据多年的人脉,侯伟在当地餐饮协会聘请了一位行业专家,不定期为餐饮从业者进行技能培训.培训的内容包括餐饮运营、管理务实、服务指南等,餐饮从业人员可以免费参与学习,受到了餐饮服务人员甚至老板的欢迎.
侯伟表示,开设培训班以后：
一是酒商和餐饮从业者的关系拉近了,以前双方就是简单的兑换瓶盖、送点小礼品,是一种并不牢固的买卖关系.而参加培训班能够提升从业者的技能,甚至改变其职业路径,双方关系由浅入深了.
二是餐饮也是人员高流动行业,通过这个平台有的从业人员获得了信息和机会,找到了更好的工作.有的老板也招到了合适的员工,可谓皆大欢喜.
三是建立这个平台以后,餐饮服务人员经过口碑传播很快让自己的公司在圈子内拥有了知名度,今后再去谈进店甚至结款,难度都比以前降低,可谓一举三得.
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