在产品的背后,往往蕴藏着一种隐性的基因——文化.企业向消费者销售的不光是单一的产品,满足消费者精神上的需求,给消费者以文化上的享受,才是产品深入消费心智的核心所在.
这要求企业应当转变观念,转变营销方式,重视文化营销.
“汾酒有着几千年传统的酿造文化,所以我们认识到经营产品就是经营文化,在销售产品的过程中传播汾酒的文化,真正使消费者在饮用汾酒的过程中,品尝到中华民族博大精深的酒文化.这就是我们与兄弟企业的差别化.”汾酒集团董事长李秋喜非常看重汾酒的文化塑造.
这两年,我们明显发觉,汾酒已开始主打文化牌,以文化营销作为打造汾酒新形象的突破点,尤其是去年汾酒借夺人眼球的营销事件,在文化营销上小试牛刀,市场推动效果显著,重新找到了汾酒的价值定位.
千年的文化底蕴
千年汾酒,文化绵绵不绝,汾酒的文化基因是其他名酒企业不可相提并论的,也是汾酒重要的竞争优势之一.
其一,山西杏花村酿酒史5000多年,从未中断过.这可以用实物来证明.在山西杏花村,有一个仰韶文化时期的遗址叫杏花村遗址,时间大约从5000多年前的仰韶文化中期到夏商时期,历时2000多年.这个遗址中出土的各个时期的酒器、酒具,证明了杏花村夏商之前的酿酒史.在汾酒集团,有中国最早的独立的酒文化博物馆,馆藏酒器酒具都是上个世纪六十年代到九十年代,从杏花村周边几十公里的范围内收集而来的.这些酒器酒具从周代一直到民国,共有1000多件.这个博物馆证明了周代以来杏花村的酿酒史.
其二,杏花村名酒史1500年,也从未中断过.汾酒从北齐时候成名,载入二十四史,后来载入《唐诗三百首》、《四库全书》,唐宋元明清,代代有名酒,一直延续至今.
其三,山西汾酒技术工人,在明清时代随着晋商的脚步,将杏花村酿酒技术传播到了全国二十多个省份,包括今天的名酒之乡贵州、四川、陕西、江苏,许多名酒都与汾酒有直接和间接的传承关系.
其四,山西汾酒从1910年以来的百年中,创造了中国白酒业N个“第一”.最让汾酒人自豪的是,汾酒是中国白酒中惟一获得1915年巴拿马万国博览会最高大奖的品牌,也是中国白酒中最早的国宴用酒,且是五十年代初慰问英雄的中国人民志愿军的首批国家名酒.
其五,历代文人给杏花村汾酒留下了诗词歌赋3000多篇,书画作品3000多幅.这样的文化积累,在世界酒文化史上恐怕很难找出第二家.
薄弱的文化“占位”
权威调查机构OPENED调研显示,在消费者心目中,汾酒是“具有悠久历史文化的”、“品质优良的”、“清香型白酒中最好的”、“诚信而负责任的”、“老四大名酒”,其中文化与品质分别排前两位.
可以说,汾酒与其他白酒最根本的差别就是品质与文化.鲜明的个性,优良的品质,独特的文化,这些优势有利于形成富有特色的文化体系,理应在细分市场上成为绝对强势品牌.从这点来看,汾酒有理由以文化营销为品牌复兴的杠杆.
但是,汾酒在文化上的挖掘仍然处于薄弱阶段,存在不同层面的不足和缺失：
第一,清香文化传播不足,聚焦性不强.汾酒是清香型白酒的代言人,但现在不少地方酒都在打“清香”旗号,试图占据清香品类.汾酒如果不着手加强清香品类代表的宣传和清香文化的传播,恐怕就难以占据清香品类龙头的地位.
第二,品牌文化不清晰.汾酒、竹叶青、杏花村品牌文化的内涵尚未得到清晰的梳理与总结,缺乏差异性,这集中体现在文化的简单堆叠和罗列,无系统性、层次性.让人印象不深,耳熟能详的甚少.
第三,情感文化撬动不足.以往,汾酒与消费者之间的情感联络不够明晰,仅仅依靠的是产品与消费者之间的单一交流,品牌与消费者的沟通互动仍停留于空白阶段,造成汾酒品牌的情感文化严重缺失.
集团董事长李秋喜称,从价格和销售上看,汾酒目前确实没有处在领先地位,但从她的历史和文化底蕴,以及香型和品质来看,汾酒有资格在中国高端白酒市场上树立显赫的地位.
数据显示,汾酒近年以20％以上的年增长率在发展,不过仍然落后于行业平均发展速度.加之茅台、五粮液名酒大佬的突飞猛进,二三线白酒的快速崛起,汾酒面临的压力仍旧不小.
若想在这个竞争日趋激烈的白酒市场东山再起,夺取清香型白酒的王者宝座,就必须实施差异化竞争,从文化和品质上谋求市场发展机遇.“我们计划将用五年左右的时间,从文化层面上占据市场.”
给力的文化营销
文化营销绝不是喊喊口号,玩玩花拳绣腿,它是一个内容深化的问题,更是一门持续渐进的功课.
转变旧有观念后,汾酒确立了“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”的经营理念,开始大有将文化营销进行到底的意图.
李秋喜认为,文化汾酒是汾酒集团进行差异化竞争的战略,是汾酒集团的比较优势.“我们已经出台了汾酒集团五年文化战略,开始逐步实施.相信大家在未来的五年中,可以看到汾酒文化好戏连台.”
众所周知,可口可乐之所以能够成为全球知名品牌,并持续百余年历史不衰,那是因为它用美国特有的文化张力,将美国文化贯穿于每一次营销活动中,人们喝起它常常会感受到来自美国文化的渗透.
这就是文化营销的力量,文化营销持续推动的成功.
自去年以来,汾酒围绕文化定位,开展了诸多文化营销活动,成绩依稀可见.从2009年的37.8亿攀升到2010年的53.7亿,文化营销对销售额的带动可见一斑.
第一,文化事件营销.围绕“世界环境日”策划“低碳生活,绿色汾酒”主题宣传活动；围绕汾酒荣获巴拿马世博会惟一甲等大奖章开展“世博营销”活动,包括在北京召开纪念汾酒荣获巴拿马甲等大奖章95周年纪念大会等,通过宣传企业诚信,彰显企业社会公德；在北京举行纪念版国藏汾酒拍卖会,设立全国酒行业第一个非公募基金会——汾酒集团公益基金,促进品牌美誉度提升,等等.
第二,品牌形象展示.目前,汾酒集团在全国有540多家专卖店,通过实物、视频和品鉴活动的形式,在专卖店和其他高端消费场所进行产品及企业形象展示,直观地宣传汾酒的历史文化和品牌文化；通过参加各种国际国内的大型展览会,在现场布展时融入更多汾酒文化的元素；利用广播电视、楼宇视频等动态形式和高速路牌、报刊杂志等静态形式相结合的宣传,全方位展示汾酒文化.
第三,开辟新市场.走进政府部门、大型企事业单位、部队,通过文化渲染和文化渗入,拉近汾酒与目标消费群的距离,努力提升汾酒的品位,试图在高端白酒和定制酒市场开辟一席之地.
第四,培育消费体验.邀请优秀客户、消费者代表、社会知名人士以及业务合作单位,深入汾酒集团参观体验,感受生活,让他们更直观地了解和认识汾酒,进而达到占领心智的目的,并有意培养潜在的客户群和消费群.
第五,借力文化宣传.在文化宣传层面,汾酒与《销售与市场》等国内一流媒体深度合作,有效互动.通过借助外力,力争将汾酒的文化力转化为市场的推动力.
身为历史文化厚重的名酒,首先要在文化层面上达到绝对领先,实现“百亿目标”、“王者归来”才不是痴人说梦.然而这些举措只是美好的开端.汾酒在文化营销的实施上,需要做的是系统、深入、长效的运作,并不断加以创新,才能让沉寂多年的汾酒重回公众视野,为下一步开拓新市场奠定坚实的舆论基础.
“未来,积极创新文化营销的新模式,推动企业更好更快地健康发展,将是汾酒集团实现跨越式发展的有效途径.”李秋喜信心满满地说.
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