近期沱牌舍得被多家报导,说2016年有较明显的增长.这是非常可喜可贺的事情.对于沱牌舍得本身而言,借增长趋势再发力,力图将“沱牌曲酒”十七大名酒之一的金字招牌再发扬光大;而我们也经过分析,探寻沱牌舍得的增长发展因子,或许有了更多的行业研究意义：或许,这可能就是白酒行业的增长复苏之路?
白酒业很难有不好的产品
白酒业是传统产业,几千年的历史已使酿造技术相当成熟,除开不良厂家蓄意捣乱或利欲薰心,要酿出好酒并不难.你看白酒厂家多居清山秀水之地,多具备天然优良酿酒条件.
从消费需求层面来看,无论是酒精的功能性、情感的承载力、文化的融合度、社会层面上的荣耀感满足度,等等,白酒也都能较好满足人类的各种需求.所以,白酒从纯粹的产品上升为满足消费者多层面需求的商品,也是具有很好的条件的.
当然,白酒作为消费品,还基本没有保质期,不会出现一些消费品临期或过期需要处理,消费者也根本不接受的问题,渠道商及消费者都可以囤货和收藏并且升值;作为中华文化的一个载体,能够引起大家消费的共鸣,而区域性白酒还能积聚与激发乡情、友情,等等.都使白酒作为一种比较好的商品存在,引发中国几万家白酒企业的产生,以及不少跨界人士也纷纷来经营酒业.所以,在某些知名酒厂里,时不时能碰到一些跨界来做白酒经销的,屡见不鲜!
有了产品,为什么不少酒企卖不好?
正是由于酒业是传统产业,香型各异,产品繁多,所以,消费者讲究喝“牌子”.而牌子就是口感、诚信、口碑的集中体现.这些集中体现,使白酒行业出现一些自有特点：
1、头部效应：只喝几种品牌产品,造成行业必谈原来的茅台五粮液剑南春,现在的茅台五粮液洋河.为了挤入这些品牌的牌子效应,所以,各种贴牌层出不穷.而这,明显是透支了消费者的越来越不信任.
2、酒业没有真正做到市场.由于代理制、贴牌、经销制,现实中还存在不少的贸易型关系.这种关系,使企业的销售基本只做到渠道的前面一小截,而代理经销商承担了渠道运作的功能,使企业与消费者的互动与情感关系,停留在非常浅显的状态.这样,使企业要增长、要发展,主观上受到运作的限制.
3、牌子多而杂,企业发展战略模糊.有的企业甚至有近千个注册商标,有的企业有几百个贴牌商,有的企业有从十元到两千多元价格段的产品,甚至部分产品超万元!有的企业有上千种瓶形!有的企业有上百上千种酒盒子!这些,都使企业的精力分散、能力难以培养.
其实还有一些,先简单例举这么多.而各种白酒业的所谓行业适应性的营销模式,其实,不少是自我封闭与区隔的结果.
沱牌的早荣近误再崛起反映了行业的主要问题
其实,上面这些,在沱牌舍得曾经都有一定的体现.
1、沱牌有个专门的贴牌,叫技术输出.虽然七八年前就提出要缩减,但一直未能下手,下手也是不痛不痒.以为蚂蚁也是肉,弄一点是一点,其实,明显透支了主体品牌沱牌的品牌价值.
2、沱牌原来整个公司只有一百多位业务人员.前几年增长到九百多,但是仍是局部的遂宁等区域进行了下沉.所以,市场没真正做到位.
3、牌子多而杂.有一阵竟然想发展陶醉这个品牌.本身中高端舍得与平民酒都已做出影响力,还抽出各种资源在成都等地做陶醉培育.
我们再看看天洋的举措.从各种近期的公开报导中来看,天洋沱牌主要做了如下几件并不复杂的事情：
1、砍贴牌
2、渠道下沉
3、集中所有火力将优势做到极致
通过这些,使销量与利润都得到了大力提升.
其实,白酒业更重要是营销体系的升级
跟有些行业不同,如饮料行业、食品行业总要创新产品,这样,在渠道体系已建立起来的情况下,不断出新品,就是不断出增量.
而白酒业是产品较成熟,但渠道建设、营销体系、人员操作等等靠渠道商为主,这样,酒香明显就出现巷子深的情况.如果市场一有变动,如控制三公、八项规定等等,消费通道受阻时,民间消费就很难以建立,从而行业前几年跌入谷底.
其实,白酒业从沱牌以及消费品业其它板块来分析,白酒业只要将营销能进入到真正的消费市场,销量增长,是不难的.
现在都说高端有复苏,我们还是希望几个头部之外的品牌之外酒企都能厉兵秣马,将自己的营销体系真正搭建好,产品梳理好,渠道下沉好.这可能是行业真正持续性发展之道!
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