在糖酒会浩如烟海的信息轰炸下,水井坊打出终端零售价899元/瓶的水井坊?典藏大师版（以下简称新典藏）这张牌值得回味.这款在价位上“对标”普五、国窖1573,并承载着水井坊高端品牌形象回归重任的新典藏只拉开了水井坊今年价格策略的一角.据记者从市场了解：继2016年重回新省代模式之后步入增长“快车道”的水井坊在2017年将继续围绕价格、产品、分销渠道、区域市场等进行优化.而这被总经理范祥福总结为水井坊2.0模式.
水井坊2.0—价格探顶：新典藏挖掘高端承受力
在消费升级的趋势下,当飞天茅台批价站上1200元线且产能频现供不应求后所释放的高档想象空间,洋河梦之蓝手工班、郎酒青花郎已纷纷发起冲击.从市场竞争来看,水井坊推出新典藏的逻辑已相当清晰.
“水井坊的愿景是成为中国白酒成长的最快、最可信赖的高端品牌之一；过去的井台的市场表现虽可圈可点,但在价格上仍然不能承载水井坊高端白酒的品牌形象,所以需要推出更高价位的新典藏.”范祥福用“好马要配好鞍”的逻辑形象阐释了新典藏战略重任.
而新典藏899元的定位恰也成了业内讨论的焦点,在品牌力不占优势的情况下,与普五、国窖1573同价“对标”中如何突围?
“塑造的形象要比实际形象更高.”湖南某经销商分析认为这是“高开低走”的价格策略.
而据郑州经销商透露,“新典藏进入市场之后的将会臻选能推荐高端产品的门店,制定较大力度的宴席支持政策,确保市场良性的动销.”
据了解：新典藏在糖酒会正式亮相之前一月已悄然进入市场试销.在长沙、哈尔滨、郑州等重要市场,新典藏被大多数烟酒店经销商看好.
“从新典藏进入市场品鉴的情况来看,消费者普遍对酒质、口感比较认可；再加上政策支持和宴席返利,实际成交价比竞品低.”长沙某水井坊经销商认为有了近年来厂家上万人次的核心群体品鉴培育的消费基础,新典藏的市场表现值得期待.
新产品在酒质、口感上突破能被消费者洞察其实与新典藏独特的“双轮发酵、两次蒸馏以及长期窖藏”工艺分不开.而为了更好地诠释新典藏为提升品质而不计时间的投入匠心精神,水井坊在品牌推广上关联同样用时间沉淀精品“食神”蔡澜、新文人画摄影师孙郡等跨界名人形成传播合力.
“消费品考验的是品牌对自己消费群体的理解程度和对消费需求的挖掘.”对于水井坊的价格策略,范祥福透露,“先看新典藏试水之后市场的反应,如果市场能接受,水井坊将继续向上延伸更高价格的产品,不断探索水井坊在高端市场的潜力.”
由此可见,在臻酿八号、井台之上的新典藏只是水井坊价格策略持续向上第一枪.
水井坊2.0—渠道优化：抓烟酒店动力转换的需求
众所周知,2016年水井坊重回“新省代”模式后直接掌控3000多终端核心门店,而这也成为水井坊稳定增长并被众多证券机构看好的核心原因.
对于2017年,范祥福透露：“水井坊会保持政策的一致性,策略定了,那么今年只会在2016年的基础上做持续优化.”显然,在新省代模式下,水井坊今年将持续推动业务人员的终端拓展和维护工作.
对此,一位行业观察人士分析认为：“水井坊的主要销售渠道仍然在名烟名酒店,不论是300-500元的次高端还是700元以上的高端,都依赖名烟酒店背后的团购资源.”
当能推荐高端产品的优质终端店成为各大名酒厂家竞相争夺的香饽饽的时候,水井坊的机遇又在哪里?
“飞天、普五等高端产品虽然市场行情转好,但终端店的利润并不高,茅台即使好点,但终端店的利润也不足10%.”一位业内人士分析认为,在利润的压力下,目前能推荐高端名酒的烟酒店都有强烈的动力转换的需求.
“利润空间比较高,终端的利润空间约20%左右.”长沙某经销商认为,在这点上比竞品更有优势,经销商愿意推广.
而为了更好地拿下能卖货的终端网点,据成都经销商透露：“今年水井坊一方面是有针对性的筛选出基础较弱的潜力门店给予支持,培育成核心门店；另一方面是针对核心门店要通过明确目标、保障合理利润和丰富动销资源等支持其生意发展.”
不但如此,水井坊还将通过支持品鉴会名额、生动化陈列以及节庆促销等营销策略全面抢占优质终端.
水井坊2.0—市场争夺：鏖战宴席作为突破口
在产品上坚持聚焦臻酿八号、井台、新典藏的水井坊2017将继续稳固“5+5”的根据地市场.
据了解,水井坊的市场拓展向纵深发展,挖掘地县级市场的发展空间.“水井坊将执行以点到面的蘑菇战略,先建立根据地再向周边发展,最后连城一片形成合力.”成都某水井坊经销商向记者透露.
据记者从新典藏上市发布会上了解,在市场的争夺战中,水井坊将以在消费升级下增长最快的宴席市场作为突破口,全面制定专属的宴席推广方案,提升八号、井台以及新典藏在宴席市场的竞争力.
“水井坊在婚宴市场的支持力度特别大,一次性购酒达到一定数量后会赠送大容量坛装酒给消费者,这样算下来就很划算.”成都某经销商透露说,这些能让终端消费者得到实惠的配套政策在宴席市场反响不错.
长沙某水井坊经销商还向记者透露,“新典藏刚刚上市,就已经有宴席客户预订；除了品牌、品质外,产品配套的优惠政策起到了很大推动作用.”
“对于市场,需要持续洞察消费者的变化为核心,一直做市场调研,掌控市场动向,从而去持续调整和优化政策.”范祥福指出,水井坊2.0战略模式是以市场为导向的策略优化而已.
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