对于消费品企业而言,“品牌战略”远比“财务”研究要重要的多,企业竞争的基本单位是品牌,所有的运营配称都是围绕品牌进行的,企业的核心竞争力和利润都是取决于品牌定位,而财务只是品牌运营后的自然而言的结果.
“团队”这个维度在任何行业的投资决策中都是最重要的因素,尤其是一把手.
01洋河股份(002304)
品牌战略维度：
1、公司整体战略很清晰,用海之蓝卡位在100元-200元价位段竞争,目标是成为这个价位段的王者;
2、江苏省内根据地市场稳定,现金流充沛,与今世缘的竞争也比较和谐.而且江苏省这个根据地人口基数大且经济发达,比安徽的基础要强的多;
3、虽然洋河在江苏省内SKU众多,全价位段覆盖,但其江苏省外市场的开拓战略是很明确的,都是以“洋河海之蓝”单点突破,资源聚焦,进攻战略卓有成效;
4、目前已经成为中国第三大白酒企业,销售规模和净利润较高,资源充沛.资源充沛的情况下才有机会占领整个中国市场.
5、虽然2016年有约170亿元的销售额,但大部分集中在江苏、河南和安徽等少数几个省份,未来增长的空间还很大.目前酒类全国性的品牌只有三个半,分别是茅台、五粮液、劲酒和半个洋河.洋河是很有希望成为下一个真正的全国性品牌.
团队维度：
1、一把手战略能力强,懂营销,是白酒行业的传奇人物;
2、高管团队已经实施了股权激励,积极性很高;
3、一线团队的执行能力强,在整个白酒行业能够排到第一;
综合分析：洋河是典型“品牌驱动+营销驱动”型公司,品牌影响力和营销能力都很强;竞争战略清晰,有能力成为100元-200元这个价位段的王者;规模和市值都会超过五粮液,成为仅次于茅台的中国第二大酒企.
02口子窖(603589)
口子窖现在的增长势头是锐不可挡,尤其是2016年上市的首年交出了一份超预期的答卷：2016年全年销售额约30亿元,同比增长15%左右;而净利润将近9亿元,同比增长约40%.在这份漂亮的财务报表之下为未来的发展埋下了隐患.
1、口子窖是安徽省内真正的第一品牌,政商消费首选,可以认为是安徽省内的“茅台”,从价位上一直压制古井贡,口子窖是典型的“品牌驱动型”公司;
2、安徽省内市场根据地稳定,增长较快.一方面是顺应了消费升级,目标消费群从80元的口子窖五年升级到110元的口子窖六年,而这两个产品的成本相差不大,所以净利润的涨幅要大于销售额的涨幅,其实销售量基本没什么变化.另一方面则是以前省外的销售额很大一部分实际上都是回流到安徽省内消化的,2016年口子窖调整了省外战略,砍掉了一批省外的淮北人经销商,堵住了这部分的销售额回流到省内,由安徽省内的经销商承接;
3、安徽省外市场销量下滑,一方面是上述第二点的原因,但最核心的原因则是口子窖在安徽省外没有品牌影响力,消费者没有认知,其在安徽省内的品牌驱动型战略在安徽省外无法实施;
4、口子窖的营销策略是基于自身的品牌影响力,主要的动作就是“广告投放”,让经销商和终端零售顺价销售,赚取利润.其他费用投入较少,所以净利润率是这几家公司中最高的;
5、口子窖是靠其品质建立了其品牌影响力,多年来一直中规中矩,战略上没有错误的策略,也没有激进的动作,所以发展也是一直很稳健.
1、口子窖是从国企改制而来,这点与迎驾贡酒相同.董事长及核心高管从政府官员身份直接转变为企业家,随着口子窖进入资本市场,这些人的身价已经暴涨,与政府同僚的差距已经是天壤之别,会有很多人眼红.管理层都很低调,对他们而言,“安全”比“发展”更重要,所以主观上,口子窖的一把手并没有意愿将这家公司打造成为全国性的品牌,更多的只是想在安徽省的这一亩三分地稳健的发展.
2、前面我提到过,“口子窖是一家典型的品牌驱动型公司”,从另一方便来解读就是“它的销售团队不是很强”.为什么呢?因为口子窖的品牌影响力很大,消费者的自点率很高,无须销售团队做促销和开拓工作.实质上也是如此,口子窖的销售团队人数相对其他几家是最少的,基本上一个业务员可以管理好几个县的业务,而且业务员的主要工作就是跟进经销商打款.而其他白酒公司都是好几个业务员管理一个县的业务,不仅要经销商打款,还得开拓终端.
口子窖这种“无为而治”的营销模式在安徽省内还可行,但出省作战是完全不可行的,一是没有品牌影响力,二是没有开疆拓土的地面部队,所以客观上,口子窖也很难打造成为全国性的品牌.
综合分析：口子窖是安徽省内第一品牌,承接了消费升级,保持3-5年的稳定增长是可值得期待的,但无论从主观还是客观上将,口子窖都不具备成为全国性品牌的可能性.
03今世缘(603369)
今世缘在江苏省内的角色和营销策略与口子窖十分相似,今世缘在江苏省内的价位高于洋河,营销策略也同属于“无为而治”.
1、今世缘在江苏省内与洋河错位竞争,竞争比较和谐,不似安徽省那么惨烈.今世缘拥有“国缘”、“今世缘”和“高沟”三大品牌,定位于喜酒及中端、次高端产品,竞争价位段高于洋河.
2、95%的销售额来自于江苏省内,比口子窖的业务更为集中.一方面是因为今世缘出生地比较好,江苏省地产酒竞争不激烈,在本地的一亩三分地比较容易耕耘.但今世缘目前所占领的200多元这个价位段确实不应该是今世缘这种品牌能够守得住的,甚至不是洋河所能占据的.这个价位段是泸州老窖、郎酒、剑南春、汾酒等次高端名酒未来激励竞争的目标.
3、开疆拓土的可能性分析：江苏省有其自身的天然优势：人口众多且经济富裕,是任何一个消费品公司的必争之地.但作为白酒而言,想从江苏省往外拓展难度确很大：往南突围只有上海和浙江,这两地都不是白酒的消费大省,意义不大;往西拓展遇到的是安徽省的无情封杀,安徽省的白酒竞争策略水平已经是领先于整个白酒行业,越不过安徽省更是无力进入中原地带(河南、湖北等地);往北只能通过徐州进入山东,难度也不小.所以今世缘开疆拓土的战略机会并不是很大.
1、今世缘属于国有控股的上市公司,管理层也已经实施了股权激励,与洋河比较类似,这个结构要好于“古井贡酒”和“金种子”.
2、其营销模式也是采取的“无为而治”,所以营销人员数量并不多,这点与口子窖很像,都是属于费用投入少,净利润率高的案例.鉴于上面分析的开疆拓土的客观阻力,结合缺乏开疆拓土的地面部队这个主观因素,今世缘想要快速增长难度蛮大的.
综合分析：今世缘所处的这个价位段未来将面临来自泸州老窖、郎酒、汾酒、剑南春等知名次高端酒企的竞争,而退路又已经被洋河封死了;江苏省外开疆拓土的可能性较低,最终只能蜷缩在江苏省内慢慢凋零.
04古井贡酒(000596)
古井贡是最像洋河的公司,其相同点：一是贵为八大名酒,这点上古井贡还要强于洋河;二是营销见长;三是国有控股公司;四是都想全国化布局.但古井贡都两大致命的弱点：一是古井贡的一把手要远弱于洋河的一把手;二是古井贡的战略不如洋河的清晰.这两点决定了古井贡一直会被洋河压制,而且死的会比较惨.下面具体分析：
1、古井贡虽然贵为安徽省内销售规模最大的白酒企业,但不是安徽省内第一品牌.古井贡的核心单品古井献礼、古井五年均被口子窖五年、口子窖六年压制,而下面又面临着宣酒、迎驾贡酒、金种子以及各个地产酒的拖累.
2、古井贡所处的安徽省内白酒竞争极其惨烈,远不如洋河在江苏省内的日子好过.假设安徽省内也仅留下古井贡和口子窖,将宣酒、迎驾贡酒、金种子、皖酒、高炉家、老明光、文王贡等这些地产白酒的销量全部算入古井贡的话,古井贡在安徽省内的销售额也能达到80-90亿元,那就与洋河在江苏省内的销售额接近.可惜古井贡没这命!
3、古井贡安徽省内市场根基不稳,省外市场的进攻战略也存在较大的问题.以河南市场为例：洋河2016年在河南市场约40亿元的销售额,战略上属于守城方,而古井贡在河南市场属于攻城方,但其攻城策略犯了大忌：不是单点突破而是多点开花.古井贡在河南市场按照古井献礼、淡雅等品牌分别找经销商,资源分散,不能形成合力,难有成效.
4、古井背负100亿元的销售目标.在这个销售目标的压力下,才有了横向并购湖北的黄鹤楼、安徽省内市场不停向经销商压库存及经销商变化频繁、安徽省外市场多点开发,其目的就是为了早日实现“100亿元的销售目标”.
1、古井贡的一把手是当地国资委任命的,公司战略不具备持续性,公司与国资委签了一份“销售额要超100亿元”的承诺函,这也是为什么古井贡要最求销售规模的原因;
2、一线销售团队的执行力不错,这点可以与洋河的团队媲美.
综合分析：古井贡在安徽省内根基不稳,面临口子窖的压制及宣酒等地产酒的拖累;安徽省外市场进攻战略不清晰,效果不会明显,重要的是无力突破洋河的封杀;再加上背负100亿元的销售目标导致其很多销售动作变形,所以我不看好古井贡的未来.
05迎驾贡酒(603198)
迎驾贡酒的体制与口子窖相同,都是国企改制而来,所以面临和口子窖同样的问题：现阶段安全最重要,发展是其次.
1、在战略上已经完全迷失,完全不知道自己要做哪一块.夏天的时候主要精力就推剐水(矿泉水是一个比白酒竞争更为激励的行业),非夏天的时候就推洞藏酒,这个价位是直接与口子窖六年、古井五年和洋河海之蓝竞争的,这岂是迎驾贡酒的能力能够争夺的市场?其主要贡献产品还是迎驾银星等40-50元/瓶价位的白酒.
2、迎驾贡酒在安徽省内受到了宣酒的追杀及清剿,其安徽省内的销量主要来自于其公司总部所在的六安及周边地区,在安徽省的其他地方已经鲜有表现了.
3、迎驾贡酒在安徽省外表现很好,“墙内开花墙外香”.整个公司财务状况之所以还表现不错的很大原因就是因为江苏(12亿元)和上海市场(1亿元)的多年耕耘,这两个市场没有竞争对手,是其利润的主要贡献来源.
1、前面提到,迎驾贡酒与口子窖相同都是国企改制而来,所以董事长也是比较低调,现阶段安全比较重要,扩张排其次.主观上扩张的愿望不强烈.
2、子女不愿意接班.
综合分析：迎驾贡酒的战略迷失,在省内受到宣酒的围剿.而在省外的市场也将受到宣酒的追杀;主观上扩张愿望不强烈,客观上也不具备开疆拓土的能力,所以迎驾贡酒未来几年会逐步沦落到金种子的状态,然后消亡.
06金种子(600199)
金种子的体制与古井贡相同,都是国有企业,董事长由国资委任命.
品牌战略维度：
1、战略上也处于迷失状态,一方面想推高端的徽韵金种子,抢夺100多元的市场,这是直接与口子窖、古井贡酒、海之蓝竞争,是不可能胜出的;一方面又推出和泰苦荞酒,这属于保健酒品类;而对其核心单品祥和和柔和金种子却没有相应的重视,致使价格不停下滑.
2、金种子在安徽省内的状况与迎驾贡酒相同,都受到了宣酒的围剿,兵败如山倒;但其又没有像迎驾贡酒那样在省外拥有江苏那样的现金流市场,所以财务状况一直很糟糕;
3、金种子在安徽省内经常会做一些自杀性的促销活动,比如在某个地区所有人可以凭身份证免费领取两瓶金种子酒,所以金种子酒的财务状况是这6家白酒企业中最差的,一度处于亏损状态;
1、新任董事长是位女企业家,接任董事长之前是金种子的总经理,以前是助理出身,擅长行政事务,对营销和战略不在行;
2、公司内部腐败,团队执行力差.
3、新任董事长上台之后推翻了以前的很多政策,如将营销总部从合肥搬回阜阳,这样不利于引入人才.
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