2012年后,包括酒业在内的很多品牌的发展都遇到了瓶颈,这已经是不争的事实.很多经销商感觉“最近生意不好做”.透过现象看本质,不难发现,这些现象的背后其实是食品行业经济形势的低迷.那么,面对低迷的市场环境,经销商该如何应对?本文将立足于市场格局的变化,聚焦经销商高效管理策略,与大家共同探讨低迷形势下的应对良策.
市场管理规范化
据了解,目前几乎所有的企业都会把渠道下沉到县级市场,那么经销商就要把县级市场作为基本的销售单位.标准的县应该有40万~50万人口,15个乡镇,中国大概每400~500人就需要一个终端,简单计算就可得出县级市场大约有1000个终端,这也是多数县的实际情况.由此来看,县级市场开发空间广阔.该如何合理、高效管理这1000个终端对于经销商的发展尤为重要.
目标管理要明确.所谓目标管理,就是经销商必须学会将销售任务进行有效分解,并将分解出的二级目标进行合理分配.娃哈哈是中国计划目标做得最好的企业之一,她如何做到每年销售额增长30%呢?答案是娃哈哈每年都能完成自己的既定目标.同理,学会有效进行目标管理对于经销商的成长也至关重要.
举例来说,某企业今年的销售目标是平均每位经销商实现20万元的销售增长额,如果仅仅看到要实现20万的增长额,大家一定认为,在目前市场不景气的情况下,不负增长已经不错了,但事实并非如此.
具体来看,按照一个县城1000家店计算,每位经销商年销售额增长20万,相当于每个店每个月多销售17元,这对于每位经销商来说应该是很简单的.即使根据二八原则,把20万集中在200家店,每个店每月销售额增长83元,按照现在的产品价格来算,即每个店多卖2~3箱.在进行了目标合理分解之后,业务员就有了明确的销售目标,可以与终端进行有效沟通,进而完成今年的销售任务.
线路管理要科学.线路管理要求经销商有效梳理出客户的拜访路线,并根据需要安排出合理的拜访周期.
首先,合理确定拜访周期.根据市场反馈,快消品行业尤其是饮料类产品,一周拜访一次是最佳频率,如果拜访间隔超过一周,很多终端会出现断货的情况,例如福建大部分的终端店不愿多备货,为了保证这些终端店不出现断货的情况,一周拜访一次就十分必要.
其次,合理规划拜访路线和车辆安排.为了保证车辆的最大化运转和销售人员的最优配置,经销商可以根据终端的具体情况,规划出相应的线路部署,并安排一辆车一天拜访一线,一天大概可以拜访30个终端,一周拜访6天,那么一部车一周可以拜访180个终端,一周循环一次.如果把县城分为四个线路去拜访,经销商能大概覆盖整个县80%的终端.如果经销商能够实现线路规划的科学化和遵循合理的拜访周期,一定会取得事半功倍的拜访效果.
市场抢夺策略化
市场抢夺对于经销商的壮大发展十分必要,有效的抢夺方法更是不可或缺.
首先如果是淡旺季非常明显的产品,一定要采用淡季发力的方法去抢夺市场.在某一个行业或者某一品类中,大家都会认为淡季是要稍微喘喘气的,而在旺季要去抢陈列、抢促销.然而,你要想比别人铺货快,要想比竞品销量高,一定要学会在淡季发力,在别人休息的时候发力,只有这样,在旺季的时候才会打出漂亮的战役,所谓的淡季做市场,旺季做销量就是这个道理.
其次,要利用对手的失误去发力.在牛奶行业,每当出现问题产品的时候,都会有新产品产生;在瓶装水行业,恒大冰泉被公认为水行业的“土豪”,而有些品牌在做手机营销、微信营销的时候,都会提到恒大冰泉,借用恒大的热度提高自身的认知度,这是很成功的微营销,“傍大款”其实是一个好的营销方式.
再次,抓住重大机遇.正如我之前所讲,历史上出现重大食品安全事件之后,都会有大的品类产生,这时,大家一定要抓住机会,当网络热词关注度最高的时候,你能否抓住这个热词,也在一定程度上决定了你的销量.
最后,直接切入对手的渠道.对手的渠道是相对来说已经比较成熟的渠道,如果通过努力能够切入到对手渠道,对于抢夺市场会有事半功倍的效果.
人员管理机制化
人员管理包括心态管理、业绩管理和战略技巧管理,人员的有效管理在一定程度上也关乎公司的长远发展.其中最为重要的是心态管理,员工的心态不仅决定了销售业绩,还决定了他的稳定性.业务人员在销售业绩很好的时候往往会跳槽,这是很多经销商都会遇到的问题.对此,经销商不仅要把业务员的心态管理好,更要调整好自己的心态.
面对员工跳槽,经销商要放弃“唯我独大”的保守思想,转变经营方式,实现管理升级.经销商可以采用合伙制的方式,拿出部分股份作为奖励发放给业务人员,也可以把业务人员的年终奖作为股份入股.实行合伙制,每个人都在做自己的老板,不仅会更加努力地做好自己分内的事情,还会积极为公司的发展出谋划策.在实行合伙制之后还要定期根据具体的销售情况,对股份分配进行相应调整.
此外,经销商一定要转变传统的工资思想,其实业务人员的工资越高,他们为公司带来的收益就越大.当工资过低时,一些业务人员就会选择跳槽,员工跳槽带来的直接后果就是会带走一定的终端客户,这可能是经销商最大的损失.反之,如果工资较高,就会吸引到优秀的业务员,销售效率也会大大提高,从而培养出一支精干的销售队伍,效率提高带来的收益将会是业务人员工资的很多倍.
促销手段合理化
我们每个经销商都应该在一年内组织3~4次“战役”,来抢占市场,抢夺销售节奏.在我的销售经验里,把销售分解成一个个战役去打,业务人员就会目标明确,方向准确,进而获得很好的销售业绩.这样可以把淡旺季拉得相对平衡.促销环节里,经销商对终端最好不要去做渠道搭赠促销,因为在终端做搭赠相对来说比较麻烦,价格也比较混乱,可以用一些季节性的物料去抢夺销售节奏.
如果是淡旺季非常明显的产品,战役法就很重要.例如,春节来临前,为了抢占市场,经销商一般会进行大量促销,如果销量很大,资金存储和流动就相对较高;当处于销售淡季的时候,为了吸引资金,可以通过召开订货会等来增加销量和吸引资金.如果战役打得好,经销商就可以通过二批和终端融资,并取得不错的销售成绩,反之,就会因终端赊销而被融资.因此,经销商一定要学会如何与终端和二批商进行有效的博弈,要学会跟渠道融资.
另外,可以进行积分管理,所谓积分管理就是对客户进行会员式的管理,根据销量的多少获取相应的积分,客户利用这些积分可以获得相应的福利,例如出国旅游等,至于福利的设置可以广泛听取客户的意见,从而调动客户的参与积极性.对于销售情况欠佳的客户,可以实行累计积分制,进而长期调动客户积极性.积分管理是个纽带,通过积分管理这个纽带不仅会调动客户的销售热情,还会有效增加分销商和合作终端数量.
终端管理气势化
有一句话是这样讲的：“要想产品卖得好,就要有好的气势!”在终端的销售里要体现这种气势,新产品的铺货,不铺则已,要铺就要铺出气势,想要覆盖的店要三五十箱地铺进去,经过观察你会发现,新品在销售的过程中,销售不好的主要是一些进货比较少的终端店,因为量小,终端店不会努力去推销,而当店里放了三五十箱的时候,店家就会努力销售.从另一方面来看,产品的气势会感染消费者,动销效果也会很好.
反之,如果一个店只放一两箱,动销效果会很差,因为消费者根本就看不到,消费者进入店里不会专门去寻找某种产品,所以新品铺货一定要讲究气势.我认为一个县级经销商做100个店就足够了,先把这100个店的气势做起来,当产品的气势做起来的时候,其他终端店会主动进货,我们要通过气势去做管理.
在未来,成功的经销商一定是取胜于产品,决胜于高效管理的.面对低迷的市场环境,只要你精心选产品,用心做管理,相信你就是未来的成功者.
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