世界杯是什么?世界杯也可以是一种生活方式,大屏幕、三五好友、啤酒就是世界杯的标配.四年一度的世界杯,自然成为很多啤酒厂商不容错过的“营销大年”.
纵观几大啤酒品牌,这一次青岛啤酒携手搜狐视频,它的世界杯营销可谓开足马力、一触即燃.对于2014巴西世界杯项目,青岛啤酒的创意主题为——“欢聚这一杯,我的足球预言秀”.千万不要小瞧“这一杯”,当“这一杯”大到世界杯的规模,足以撬动一切.青岛啤酒回归这种大型赛事的本质,力求秉承赛事欢乐、欢聚、分享的概念,让消费者享受欢乐时刻.
具体到营销案的落地,它的思路也很清晰：品牌自身做足创意,抓住球迷热点,在世界杯开幕前期选择搜狐视频作为互联网主平台进行世界杯活动预热,然后在世界杯开始后再利用电视、网络媒体等资源进行整合营销、不断提高市场音量,内外兼修,发挥合力效应.
死盯球迷热点
世界杯营销,得球迷者得天下.作为快消产品,青岛啤酒的消费者众多；而作为众多的球迷,共同的嗨点只有一个：为喜欢的球队喝彩.青岛啤酒正是抓住球迷热点,进行借势传播,吸引球迷互动,扩大传播的广度,加深传播的深度.
创焦点
为了在世界杯开幕前就将市场声量炒热,但又不能只是进行简单直接的纯广告投放,搜狐视频则利用其强大的娱乐媒体基因,邀请在第二期《中国好歌曲》中新晋超人气说唱歌手谢帝,将其成名作《明天不上班》迎合世界杯主题进行改编,借势其在球迷心中的影响力及明星助阵,打造《明天不上班-欢聚这一杯》唱出球迷心声.并在世界杯正式开幕前,在互联网上进行大面积推广以提升网民的关注度和热情,通过隐性营销的方式巧妙的将品牌理念和品牌价值融入其中,很好的提升了用户的接受度及记忆度.
巧互动
适逢世界杯大事件,仅仅调动起球迷的热情还是不够的,还要想办法吸引球迷参与到互动中来.
此次世界杯传播过程中,只要用户扫描了青岛啤酒的产品二维码,就能参与“开盖赢惊喜”的活动.此外,搜狐视频联手青岛啤酒打造“我的足球预言”趣味互动,通过创新手段,首次实现移动端营销在视频媒体的应用,让网友更近距离参与世界杯,发布个人预言支持球队,更能更换好友头像后,生成视频直接分享至朋友圈、微博等社会化媒体,使传播进行辐射式覆盖.
与四年前不同,面对球迷看球、评球方式的转变,这一次青岛啤酒也更加重视移动端传播.搜狐视频通过移动端广告全面曝光,引导球迷参与“语言互动”,使移动端成为传播主阵地.
据悉,在互联网投放的视频互动的转换率,是互联网广告常规转化率(5‰)的3倍多,究其原因在于青岛啤酒通过定制化的视频贴片与消费者直接展开互动,让每个人生成自己的头像展现在MV中,在社交媒体转发引起朋友围观,带动了二次传播的影响力.通过这种与网民互动的机制,将消费者带入其中,提高用户的积极性和参与感.
撬动媒体优势
在媒体碎片化时代,品牌不但自身要拿出够炫的创意,同时也要善于借势媒体资源,通过合适的路径找到合适的消费者,以达到信息对称.
作为青岛啤酒世界杯网络娱乐营销平台,搜狐视频以独家世界杯衍生内容资源为核心,视频资源矩阵全面与青岛啤酒营销计划对接,牵一发而动全身,全平台、多内容、一并打通,全触点式网罗搜狐视频人群.
自制节目
搭桥随着各大视频网站间竞争的升级,自制节目成为各家看家本领.青岛啤酒这一次也巧妙借用了搜狐视频的自制节目,品牌与媒体的合作不只流于形式,而是内容贯通,浑然天成.
搜狐视频挖掘自身栏目亮点,找到与世界杯的契合点,倾尽全力助推青岛啤酒的世界杯之战：球迷真人秀类节目《先疯人物》,青岛啤酒将此列为与此次推广的MV调性最为匹配节目,将“预言秀”MV融入到节目中,与节目的主题和内容遥相呼应,街头采访球迷,看球迷的精彩搞笑吐槽；王牌自制栏目《大鹏嘚吧嘚》也当仁不让,详解“预言秀”的互动玩法,利用明星效应号召粉丝参与；由沈星主持的明星对话类节目《来自星星的早餐》,邀请了前国安球星高雷雷、播音界大咖伍洲彤、超人气娱乐明星李宇春、前世界体操冠军杨威携爱子杨阳洋等文体各界明星共同讨论足球话题,青岛啤酒巧妙的将MV植入节目当中进行推广；
除此之外,搜狐视频还在世界杯期间制作《世界杯特别报道》大型世界杯活动,其中囊括适合各类人群的不同节目内容；为没有看到直播的球迷,制作世界杯资讯播报节目《你好世界杯》；明星真人秀节目《隐秘而伟大》,观察那些明星作为球迷在观看世界杯时的真实反映,展现他们不为人知的一面；还有足坛大咖访谈类节目《巨星对话》,采访对象囊括世界足坛巨星级球员,如西班牙队的哈维,法布雷加斯等.
多屏传播闭环
除自制节目之外,作为世界杯预热阶段的最主要的互联网合作媒体之一,搜狐视频通过整合自身资源,将PC和移动端进行打通,将青岛啤酒推广的多屏联动优势全力发挥；反之通过央视广告及宣传片提高活动的曝光度,预留尾版二维码,让消费者通过手机扫描直接参与互通,新媒体与传统媒体互相借力；通过在视频媒体上PC端的广告资源导流互动专题页,消费者互动生成MV、二维码链接,手机扫描分享社交媒体平台,PC端与手机端潜在关联.
另一方面,以搜狐视频为基点,青岛啤酒还调动了多方媒体资源,最大化发酵讯息的影响力.九大球队的预言秀MV领衔,大V、球迷个性化视频跟进,世界杯期间1000多条TVC高频次、多版本不断向市场发出声音,投放世界杯网络视频前贴片长版本的曝光量高达5亿多次,利用网络传播的延展性,源于搜狐视频,但又不止于搜狐视频.
除此之外,青岛啤酒也在机场LED户外广告牌,地铁换乘通栏巨幅广告,院线前贴片等多平台整合资源投放.总之,集成媒体资源,达成了多屏联动,相互支持、有效回流、闭环传播的效果.
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