在大众消费全面升级、产业并购全面扩张、行业竞争全面激化、企业利润逐渐趋紧的态势下,品牌成为了最稀缺的价值.在此背景下,茅台、泸州老窖、古井等均开始了一系列品牌化战略布局,这处处彰显了中国酒业未来即将进入超级品牌时代!
茅台整顿品牌乱象,打造“双轮驱动,多点开花”
在限制三公消费后,茅台的品牌价值得到了本质彰显;甚至可以说,茅台品牌成就了酱香品类.
无疑是“品牌红利”的最大受益者,茅台的精神消费品属性、金融属性越来越被大众追捧.近日,鸡年茅台在市场上的抢购现象让茅台酒的品牌价值得到了充分展示,这不仅源于茅台品牌和白酒大环境向好,而且收藏和类金融市场也为其创造了好条件.
与其他名酒品牌一股脑开发中低价位产品、买断运营产品不断稀释母品牌的品牌力不同,茅台一直有意识地提升自己的品牌价值.在日前的河南经销商座谈会上,贵州茅台集团公司党委书记、总经理李保芳再次强调2017年要做好品牌工作.
“品牌是企业的核心竞争力;今年,公司将下大力整顿品牌乱象,切实促进茅台品牌“瘦身、美容、养颜”,防止过渡透支.”李保芳说道.
在整顿品牌乱象的同时,酱香系列酒作为茅台“品牌战略”的重要驱动之一备受公司重视.在这次会议上,李保芳书记再一次强调,既要卖好茅台酒,也要卖好系列酒;要坚持两手抓、两手都要硬,统筹抓好茅台酒和系列酒营销,着力打造“双轮驱动、多点开花”的协同发展局面.
此前,茅台公司层面多次强调要将酱香系列酒打造成“第二增长极”.据贵州茅台酒股份有限公司副总经理、酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿介绍,茅台的消费群体是金字塔结构,其中茅台酒是顶部,系列酒是腰部和底部的产品.
酱香系列酒将成为茅台第二文章来源于佳酿网增长极,与此同时,在茅台品牌势能拉动下,茅台系列酒的发展也更为有利.
构建“三品”系列,泸州老窖重提品牌战略
在飞天茅台的批价因“超级品牌”效应跳涨的同时,泸州老窖重新提出了其品牌战略.
3月6日,泸州老窖大举发布招商令,启动五大单品的招商,并进一步对品牌战略进行了梳理和重新定位：在原有泸州老窖五大单品的基础上,新增了泸小二、泸州老酒坊进入泸州老窖核心产品系列.
据酒业家记者了解,泸州老窖新的品牌战略要求坚持泸州老窖“浓香第一,浓香正宗”的品牌定位,构建“三品系”支撑,形成以国窖1573、泸州老窖、泸州三大品牌作为支撑的高、中、低全品系金字塔品牌结构.
值得注意的是,泸州老窖此次明确提出坚持双品牌战略,突出国窖1573和泸州老窖的战略品牌和主力品牌地位.
在双品牌战略下,泸州老窖重点打造国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲等5支战略级大单品;以五大单品作为主干支撑,强头、壮腰、夯底,巩固金字塔产品结构.
其中,国窖1573做强高端,定位为中国白酒超高端品牌,市场价格899元以上.百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲做实中端,窖龄酒定位“商务精英第一用酒”,分窖龄30年、60年、90年,市场价格238元—458元;老窖特曲定位为“中国名酒宴席第一用酒”,分为泸州老窖特曲老字号、纪念版、晶彩,市场价格288元—408元.
泸州老窖头曲、二曲做广低端,地位为“大众消费第一品牌”.其中,头曲系列主要由老头曲、六年窖、精品头曲构成,老头曲市场价格60—80元;六年窖市场价格98元—178元;精品头曲市场价格128元—218元.二曲由蓝柔二曲、绿波二曲、精制二曲构成,市场价格10—60元.
除上述核心产品外,小酒泸小二和泸州老酒坊也进入到了泸州老窖核心产品之列.泸小二市场价15元—188元,泸州老酒坊以天字坛、V9、8N为核心,市场价格在100元左右.
有泸州老窖经销商表示,“把泸小二跟老酒坊吸纳到核心产品之列,说明老窖在中低端产品的市场开发力度在加大,老窖既要做’名酒’,还要做’民酒’.”
酒业家记者注意到,泸州老窖明确提出,要实现品牌文化领先,传承和保护好公司核心资源,提升品牌文化价值,将其转化为公司发展的强大推力.
智邦达营销咨询管理有限公司董事长张健分析认为,老窖新政将预示泸州从过去多品多商的模式,正式走入以主导产品为核心的增长模式上来.这些核心品牌与产品组成了一个强有力的矩阵,覆盖了主流价位,主流市场,主流的核心消费者以及相对应的消费场景.
古井贡酒
古井：2017年向“双品牌、双百亿”迈进
除了茅台、泸州老窖等一线名酒外,区域名酒古井贡酒也深谙“品牌之道”.2016年,在古井贡收购黄鹤楼之际,古井集团董事长梁金辉就表达了这样的观点：并购首先看品牌,其次有无市场作为基础;对名酒厂的收购,有利于古井贡酒双品牌运作.
在完成黄鹤楼的并购后,古井就一直围绕“双品牌、双百亿”制定战略.日前,在古井集团第八届职工暨文章来源于佳酿网十届会员五次代表大会上,梁金辉就“双品牌”战略进行解答：
1)古井贡酒与黄鹤楼酒业资源共享最大化,如品牌、客户、人才、设备、技术等,进一步加快“双品牌、双百亿”目标的实现.
2)让古井贡、黄鹤楼员工及亲朋好友共享各具特色的美酒,增强古井员工与黄鹤楼员工的情感互动.
梁金辉在会上表示,2017年,古井集团将深化内部市场化、独立法人制,全面激发员工积极性和创造性,向“双品牌、双百亿”迈出坚实步伐.
1)全面加快战略5.0落实,进一步聚焦主业白酒发展;
2)全面强化公司治理,激发企业内部活力与创造力;
3)全面落实“运营五星级”和“毛细血管”管理,提高管理效能;
4)全面推进各产业的发展和转型,进一步加快集团整体发展步伐;
5)全面推进党管一体化,深入贯彻落实古井贡献文化.
根据瑞信数据报告,截止2015年中国中产阶级人数突破1亿人,中产阶级的崛起推动了消费升级,产生了新的消费特点,消费渠道也实现多元化.同时,传统渠道与新渠道相互融合,新消费、新渠道助推了新格局的产生：强分化、弱复苏,品牌集中度不断提高.品牌成为了最稀缺的价值,四大名酒、八大名酒、区域名酒从深度调整到此轮复苏,品牌的力量越来越强大!
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