“无酒不成席”已是一种约定俗成的饮酒习惯,它所指的是餐桌上要有酒,而且越是重要、正式的场合越是不能离开酒,尤其是白酒.随着经济水平的不断提高、物质生活的不断丰富,如今“无酒不成席”中的“酒”所指含义已远远超越了它的本意,“酒”正逐渐被附加上诸多心理层面元素.
主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望,而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上.因此,消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强,且变得越来越“挑剔”.白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力,而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征.
不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大,选择白酒品牌往往差异很大,且消费者众口难调,优质及低劣的白酒在市场上会同时存在.拿笔者所在山东临沂市一个县级市场来说,县城城区市场高中低档白酒琳琅满目,品牌多达,存在着近52个白酒品牌.其中徽酒、苏酒各位5个,主要运作中档及中高档；川酒8个,除多二两、金六福外主要运作中高档及高档；鲁酒20个,基本上都在中低档价位挤压.该区域白酒品牌众多一方面说明这里市场壁垒较低,另方面也表明消费者易“见异思迁”,存在着严重的“跟风”消费心理,也可以理解为白酒消费品牌忠诚度低.
经过调研城区近80个餐饮终端及50名消费者后笔者发现,该区域09-10年期间主流品牌为泸州老窖,10-11年期间主流品牌为沂蒙老区酒,11-12年期间主流品牌为四特,“一年喝倒一个品牌”现象在该区域非常明显.因此笔者认为,心理需求已成为影响白酒文化发展的重要因素,且白酒消费心理对白酒消费行为已起决定性的作用.
尽管白酒消费行为多种多样,但从消费心理学角度来说,白酒消费心理只能在意识、前意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生.中国人固有的传统情感影响着消费者潜意识里白酒消费；区域消费大环境、消费者个性性格、高空广告宣传等影响着消费者前意识里白酒消费；购物环境、落地式广告及促销、促销小姐人格魅力等影响着消费者意识里白酒消费.其中,影响消费者意识的三个因素,对于消费者白酒选择起到关键作用.
目前多数大型超市都在进行一系列立体化的环境氛围建设工作,目的就是触动消费者消费心理,通过渲染卖场气氛潜移默化的影响潜在消费者.通过立体化产品陈列、促销海报宣传、促销小姐重点引荐,引起消费者消费态度变化,以上的白酒消费心理对白酒营销人员意义重大,只有深入的了解消费者的消费心理才能更好的以消费者为中心,制造出符合消费者审美观的产品,并给产品赋予消费者需求的心理附加值,制定有针对性的、连续的立体化营销战略,加上人性化的售前、售中及售后服务,最终定能使白酒企业获得快速、高效、良性及长久的发展.
通过对众多消费者消费行为分析后,笔者发现,消费心理虽然多种多样,但可综合归纳为：“面子”消费心理；跟风、攀比、炫耀消费心理；“情感”消费心理；求奢消费心理；求廉消费心理；求实消费心理；求时尚消费心理；求异消费心理；求健康消费心理九点.
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