随着市场经济的发展,企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,要从各方面赋予产品一定的特色,树立产品鲜明的市场形象,以求在客户心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱,这就需要市场定位.
一、市场定位的含义
市场定位是指企业针对潜在客户的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在顾客心目中的某种形象或个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势.市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势,以便吸引更多的顾客.
二、市场定位的步骤
市场定位的关键是企业要塑造自己的产品的竞争优势,一般有两种基本类型：一是价格竞争优势,即在同等质量的条件下比竞争品价格更低;二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好.因此企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成,即：先确认本企业的竞争优势,再准确地选择相对竞争优势,最后明确显示独特的竞争优势.
三、市场定位的依据和方法
(一)市场定位的依据
在营销实践中,企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位.具体来讲,市场定位的主要依据包括：
1、产品特色定位.突出具体产品特色,如某酒企开发低度型白酒,一方面既可满足白酒饮用的需求,另一方面又可以避免过量饮酒后的尴尬,符合消费需求.
2、顾客利益定位.突出产品能给予顾客某一方面更多的利益,如空瓶换酒活动,在顾客饮用完之后可以凭整套包装再换取一瓶酒,吸引了很多精于计算的顾客.
3、使用者定位.针对不同的产品使用者进行定位,从而把产品引导给某一特定顾客群.比如江苏苏北某酒厂的高端白酒顺系列,就针对性地定位为团购型政商务接待用酒,在细分市场内占据着相当一部分市场份额.
4、适用场合定位.如某酒企推出的一帆风顺系列酒,在春节期间就凭借其良好的寓意成为大家拜年送礼的首选.
5、竞争局势定位.突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点,通过评估选择,确定对本企业最有利的竞争优势加以开发.正如上述所说的一帆风顺酒,在百元价位档,利润较高、产品外形精美、口感就好、相对来说,有一定的竞争优势.
(二)市场定位的方法
企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有以下几种：
1、初次定位.指新企业初入市场,企业新产品投入市场,或产品进入新市场时,企业必须从零开始,运用所有的营销组合,使产品特色确定符合所选择的目标市场.但是,企业要进入目标市场时,往往是竞争者的产品已经上市或形成了一定的市场格局.这时,企业就应认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置,从而确定本企业产品的有利位置.
2、重新定位.指企业变更产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程.市场重新定位对于企业适应市场环境、调整营销战略是必不可少的.企业产品在市场上的定位即使很恰当,但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近,侵占了本企业品牌的部分市场,使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化,从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌.
企业在重新定位前,尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少,而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况,取决于在该子市场上销售价格能定多高等.
3、对峙定位.指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场定位,争夺同一个顾客群体,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大.
4、避强定位.指企业避开目标市场上强有力的竞争对手,将其位置确定于市场“空白点”,开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品或服务,开拓新的市场领域.
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