虽然旺季市场已过,但高端白酒热度不减.日前,五粮液再度提价,出厂价水平继续逼近茅台,而之前洋河推出高端新品“梦之蓝·手工班”,泸州老窖则继续实施一系列挺价措施,国窖1573很可能在不久后实施提价.
从种种迹象来看,高端白酒价格带正在整体上移,同时被大幅压缩,各大名酒企业高端产品逐渐站在同一水平线上.这种新的市场形势能否持久,又将对行业竞争格局产生怎样的影响呢?
高端白酒价格带被压扁
自2012年茅台出厂价调整为819元/瓶之后,这基本成为高端白酒价格带的上限,在之后的行业调整过程中,五粮液、泸州老窖等先后降价,使整个高端白酒价格带形成了200元左右的“宽度”.但随着白酒市场逐渐回暖,这一形势有了显著变化.
日前,五粮液针对专卖店和KA渠道发布调价函：52度新品五粮液（普五）的供货价调整为809元/瓶,零售价899元/瓶,52度五粮液1618出厂价调整为769元/瓶,供货价调整为819元/瓶,零售价919元/瓶.经过此次调价后,52度五粮液1618与53度飞天茅台酒在出厂价方面只相差50元.而普五本次并未调整出厂价,仍为此前的739元/瓶,与茅台相差80元,但与二者价差最大时相比已收缩了60%以上.
洋河方面,其近期不断推动梦之蓝与茅台酒“对标”,继提出“新国酒”口号之后,又以“内部曝光”的形式推出了梦之蓝·手工班,据传定价接近茅台酒.
泸州老窖则喊出了“重回白酒前三甲”的口号,对国窖1573屡次停货,并将经典装计划外价格结算价由660元/瓶提高为740元/瓶,此后又宣布对国窖1573成品酒实行年份定价,其相当年份的成品酒指导价格实际已高出茅台不少.
相比于追赶者的步步紧逼,顶端的茅台酒出厂价却“雷打不动”.于是,高端白酒价格带被迅速压扁.
高端白酒竞争加剧
高端白酒价格带被压扁后,随之而来的将是竞争加剧.
对于茅台,无论是五粮液的跟紧,还是洋河的对标,都意味着新挑战,使其在高端酒塔尖位置上面临进一步的潜在威胁.短期来看,茅台酒似乎暂时没有“提价”的计划,此前2016年茅台经销商联谊会期间,贵州茅台总经理李保芳,重申茅台不会“急功近利,跟风涨价”,“茅台再也回不到几年前2000多的暴利时代”.然而,茅台也不会“坐视不理”,在全力保障茅台酒供应以稳定茅台酒合理价格的基础上,日前茅台对违规经销商开出了2017年第一张罚单,以此整肃茅台酒市场流通和价格体系.稳定或许正是茅台应对后续竞争的首要策略,也是其最大的优势所在.
五粮液的处境同样微妙.普五是高端白酒两大核心品牌之一,向来与茅台酒“不离不弃”,相互制衡,这种独特的竞争关系已持续多年,但在行业调整期,普五的价格与茅台酒拉开了较大差距,借此机会洋河梦之蓝也开始尝试反超.就目前来讲,五粮液1618、普五的市场表现决定了在价格层面超越茅台酒的现实难度较大,同时在销量上处于百亿规模的普五也难以与茅台酒数百亿规模匹敌,因此五粮液只能尽量拉近茅台的距离,并压缩价格空间避免“第三者插足”.在这种形势下,五粮液需充分利用自己的品牌优势和渠道底蕴,在市场活力上对竞品形成压制.
“新国酒”是洋河新提出的品牌定位,也是高端白酒竞争格局的一大变数.从高端来看,50亿规模的梦之蓝已经是仅次于飞天茅台和五粮液水晶瓶的第三大高端单品,但传统梦之蓝的优势主要集中于M3\M6,在于茅台酒相近的价格区间相对较弱,根基较浅.正是因此,洋河推出“梦之蓝·手工班”,努力触及这个领域,固然面对种种挑战,但作为新品没有“历史负担”反而有望成为优势.近期,从手工班的品鉴式发布和“新国酒”宣传都已引发行业关注,这也表明,洋河通过其突出的创新意识和创新能力,有望以“搅局者”身份进入与普五、飞天茅台的直接竞争.
与前三者相比,泸州老窖仍处于市场低位,恢复3000吨历史巅峰水平的国窖1573也有待于进一步突破,但在“重回白酒前三甲”的激励下,泸州老窖态度积极,动作频繁：一方面紧跟五粮液,享受普五价格上升留下来的空间红利,消化库存、扩大销售规模,另一方面,通过停货、提价、年份化定价等方式,为自身创造更有利条件,谋求适当的时候弯道超车.2016年12月份的投资者交流会上,泸州老窖高管表示2017年国窖1573是否提价取决于市场需求,并未表明不涨价的态度,从实际来看,国窖1573年内提价将是大概率事件,年内的配套调整可能性也较大.对于现阶段的泸州老窖,保持在高端市场的竞争性,对其整体市场产生正面拉动,或许就是一种重要价值.
高端白酒内部“排位赛”中,谁都想“一骑绝尘”,谁都不想被超越,竞争必将愈演愈烈.
行业格局或将生变?
如果说高端白酒竞争是一块战场,那各大名酒企业之间的竞争格局才是整个战役.
无论在高端价格带还是在整个竞争格局中,茅台都占有较为突出的优势,如果高端酒竞争加剧能够炒热高端市场氛围,扩大市场容量,可能是茅台最希望看到的结果.一方面,作为高端白酒标志性品牌,高端市场升温将给茅台带来最直接也是最大的受益,另一方面,高端白酒价格带的上移,意味着中档白酒市场有了更大的运作空间,对于茅台在今年着力打造的系列酒而言,这可能是个重磅利好.
对于现阶段的茅台,无论高端白酒价格之争还是份额之争,都可以掌握主动,从容应对,而如何把高端之争所制造出的市场热量,转化为自身发展动力,向更高目标发起冲击,才是茅台应当尝试和寻求的方向.
五粮液出厂价离茅台越近,就意味着二者之间的“安全距离”越短,正面交手将被引爆,但是对于目前的五粮液,是否已经为此做好准备了呢?从市场层面来看,五粮液与茅台仍存在较大价差,其提高出厂价之后,必须要尽量改变这种情况,否则将会对刚刚有所缓和的厂商关系造成负面影响,使企业陷入极大的被动当中,从而对身后的追赶者露出破绽.
还有另外一种可能,就是高端白酒价格带在被压缩之后,开始整体上行,重新形成一定的落差区间.当然,这关键在于茅台的后续动作.如果这种情况发生,那对于各“参战”企业乃至整个行业都是一种利好,在理性消费已成主流的基础上,白酒价格带能够整体上移并站稳,意味着白酒价值受到市场进一步认可,新生的白酒消费动力更加强大.在这种情况下,无论一线名酒、高端产品、还是各区域、各层次的白酒品牌,都能获得突破提升的新空间和新领域,大有发展文章可做.
压扁还是上行?稳定还是重构?无论高端白酒还是行业竞争格局,都将进入一段极其关键的非常时期.
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