2017年1月16日,和泰苦荞酒巢湖上市发布会暨客户联谊会在巢湖远洲豪廷大酒店举行,来自巢湖市的终端客户和消费者意见领袖以及行业媒体共计500多人参加.
历经半年试运营,和泰苦荞酒奠定市场基础
为了扩大本次上市发布会的影响力,和泰苦荞酒在巢湖市场开展了长达半年的消费者培育和市场铺垫工作,为本次发布会成功召开奠定基础.
据和泰苦荞酒巢湖市场负责人侯志平介绍,和泰苦荞酒于去年7月5日正式进入市场,目前在巢湖市场上酒店终端150家,大型商超12家、流通网点130家,以及特通渠道十数家.
在网点选择上,主要依托于合作十多年的经销商巢湖市伟胜商贸有限公司原有的良好市场基础,实现了和泰苦荞酒的快速导入.同时金种子健康酒事业部专门成立了一个6人的品牌公关事业部,开展企业团购和消费者品牌推广活动.
伟胜商贸总经理汪义告诉酒食汇记者,目前金种子系列产品在巢湖市的销售基本稳定,作为成熟的产品,主要的工作在于市场的维护、协助终端动销和稳定库存.目前主要的资源都投入到了和泰苦荞酒上面.作为省内健康白酒领导品牌,在健康饮酒和消费升级的大趋势下,和泰苦荞酒未来前景广阔.
县级市场首发,大合肥战略加速跑去年7月,飞天茅台几乎是“一夜间”飙升百元.随后在短短半年间,批发价已涨了数百元,并带动了高端白酒整体上涨.茅台究竟是如何实现了从“买方市场”到“卖方市场”的神奇逆转？糖酒快讯特邀10位行业大咖从市场端进行了解读.
掌控“小商”挑起涨价
相比传统大商,面对新团购商、专卖店和区域大商,厂家在价格监督上更有话语权.从2013年起,茅台充分利用了行业深度调整期契机,多次调整经销商代理权,尤其是在空白区域扩充营销渠道,引入了不少新团购商、专卖店和区域经销商的加盟.利用这些“小商”汇集起来的“大力量”,不仅分散了经销商压力,使茅台酒库存得以消化,率先走出低谷,还加快了茅台渠道多元化和渠道扁平化进程,而这又反过来使茅台对经销商的掌控力度大大加强.
去年7月开始,茅台货源出现吃紧的情况,团购商、小区域经销商率先开始涨价,而轰轰烈烈的涨价潮也就此开始.换言之,飞天茅台酒批价从2016年初的820元左右到2017年初的逼近1200元,离不开这群“小商”的力量.
借助配额制管控价格
2016年当属名酒精细化运作重要攻坚年,酒企对经销商网络和配送能力掌控度有力增强,再加上今年整体业绩普遍偏好、消费升级潮、人民币贬值引起了原辅材料涨价潮、名优酒商低库存,天时、地利、人和,使得配额成为名优酒演绎较为完美的一年.借助于配额制,茅台通过按月发货、整顿经销商等手段在上半年实现了“挺价”.
截至去年6月,飞天茅台已在个别区域实现了价格小幅度上涨,一批价约在830-860元,走出了低谷期,为7月一批价上涨近百元开了好头.下半年仅剩8000吨配额的传言,在某种程度上又加剧了经销商对货的恐慌,让涨价成为心理预期.
换言之,飞天茅台酒的价格迅速上涨,离不开配额制对量与价的宏观掌控.
个性化产品拉升品牌价值
频频走访市场和对市场的精细化运作,使茅台对市场的真实状态和市场需求有了更全面地了解和掌握.为满足市场的更多需求,茅台不断优化产品结构,推行个性化定制产品,开发了生肖酒、中华姓氏文化酒、名人书画酒等个性化产品.
从定价来看,这些小批量超高端的个性化产品价格是高于飞天茅台酒的.这既保护了飞天茅台的市场价格体系,又提升了茅台的品牌价值,让飞天茅台的价格得以“一骑绝尘”.
换言之,飞天茅台酒的价格迅速上涨,离不开个性化产品对整体品牌价值的拉升.
严查经销商净化市场
去年年初,茅台高层明确表示要维护好“国酒茅台”品牌,要加大对总经销品牌的管理、帮助、指导和服务,严查虚假宣传,同时通过一系列发文处罚窜货经销商、并陆续宣布春节控货、按月发货、取消承兑汇票等措施,其实质都在于维护有实力的核心经销商团队,堵住了低价出售的生存空间,规避“劣币驱逐良币”.
其中,6月推出的取消承兑汇票政策,成为了飞天茅台从7月开始价格飞涨的最后一根稻草.
换言之,飞天茅台酒的价格迅速上涨,离不开茅台为核心经销商营造一个良性健康的生存空间而竭力推行的经销商分级制.
企业对价格的主动引导与助燃
从2016年3月到6月,茅台集团两位高层袁仁国、李保芳开始了密集的市场走访和调研,每到一处都为经销商分析茅台和市场的形势,为经销商打气鼓劲,并不止一次公开表示：“茅台酒经销商好日子就要来了.”茅台其他高管也频频到访各地专卖店,向经销商表明态度：茅台下半年要上千元大关.为此茅台还做了一系列应对工作,如如公开茅台的计划供应量、明确告知茅台对当下最合理价格区间的判断,严守不增量、不提价承诺以增强经销商信任度,开除窜货大商净化市场环境.
在6月下旬李保芳还亲自在物流公司调研一周,对发货进行规范.此后,茅台酒开始出现缺货、涨价.
换言之,飞天茅台酒的价格迅速上涨,离不开对经销商信心的提振与对价格的引导.
牛鞭效应使然
虽然茅台的零售数量整体波动性并不大,但因为在消费升级、消费群体扩大、酱香品类扩容以及茅台主动引导的大背景下,下游向上游传导信息失真,逐级放大了对茅台需求的预期,导致了需求信息出现越来越大的波动,进而出现了渠道断货、囤货潮.
换言之,飞天茅台酒的价格迅速上涨,是“牛鞭效应”的结果.（编者注：“牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象,是由于下游渠道向上游渠道传导信息的过程中发生信息失真造成的,是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果.）
投资属性得到空前释放
去年7月份居民消费价格指数中,食品烟酒价格同比上涨2.8%,但固定资产投资方面数字并不是特别理想,尤其民间投资给人感觉仍然比较疲软.因此,作为为数不多的拥有定价权的白酒行业和占据全国白酒拍卖总金额的90%以上、至今为止中国名酒品牌中唯一曾超过2000元的超级大单品的茅台成为投资人重点关注的对象.
事实上,飞天茅台一批价上涨百元与茅台股票冲破300元大关、市值首次突破4000亿元几乎发生在同一时间.此时,茅台酒已经超越了一瓶酒的价值,上升到一种文化符号,投资属性、礼品属性大大提升.
换言之,飞天茅台酒的价格迅速上涨,离不开飞天茅台的投资属性从7月开始得到空前释放.
产量原因造成的供不应求
2016年1月,茅台镇出现罕见低温天气,致使当地白酒企业普遍减产,成为2016年飞天茅台供不应求的一大原因.但更多专业人士认为,今年初的茅台镇减产并不能直接影响到今年7月以后的价格走势,因为从投料开始到成品酒出厂至少需要五年时间.
事实上,茅台及系列酒基酒产能在2015年确有所下降,这为茅台未来三五年内的紧俏度和价格进一步拉升打下了基础.不过受供应紧张和需求持续复苏的推动,2016年茅台酒的产量约近4万吨.
特别鸣谢
海纳机构总经理吕咸逊、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光、观峰咨询智业集团董事长杨永华、黑格智业集团董事长徐伟、左右脑策略咨询机构总经理权图、凡森聚力管理咨询高级合伙人张建华、北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武、陆兴武（南京）实战商学院院长陆兴武、独特咨询机构创始人王伟设、郑州致俊营销策划有限公司董事长孙乾等对本文的大力支持.
据了解,本次巢湖市场上市发布会是和泰苦荞酒首个在县级市场召开的上市发布会.这与和泰苦荞酒巢湖市场的良好表现是分不开的.据侯志平介绍,本次上市发布会主要有两个目的：一是和泰苦荞酒在巢湖市场运营已有半年时间,通过这次发布会与消费者进行深度沟通,让更多消费者知道和泰苦荞酒的品牌和消费理念；二是本次参会人员以客户为主,通过这些核心消费者意见领袖,可以锁定更多的目标消费群体,促进下一步业务的开展.
会议中,安徽金种子酒业股份有限公司总经理助理任军文,向与会嘉宾介绍了金种子酒业成长过程中获得的各项业绩.并表示,过去的2016年是金种子转型升级的一年.和泰苦荞酒是金种子经历多年研制的美酒,是金种子业态创新和产品创新的又一新突破.和泰苦荞酒是金种子献给广大消费者的一份礼物,满足了广大消费者健康饮酒、饮好酒的需求,和泰苦荞酒所倡导的适度饮酒新理念,弘扬健康饮酒新文化,为金种子酒业的转型发展找到新的路径.
合肥作为省会城市,对白酒消费起到引领作用,因此金种子酒业在安徽市场战略布局过程中,首先以阜阳与合肥为中心市场,分别辐射周边4-5个县级市场.去年12月30日,金种子和泰苦荞酒在合肥举行上市发布会,不到一个月时间在巢湖再次举行上市发布会,金种子和泰苦荞酒大合肥战略进入加速冲刺阶段.
以消费者为中心,市场投入精准化
金种子酒业总经理张向阳曾表示,和泰苦荞酒大胆创新市场营销思路,采取“不饱和营销”、“以消费者为中心”及“严格准入制度”等现代化的营销观念,严格的对市场进行深入和颠覆的运作.通过“精准”、“聚集”、“有效”三个核心关键词去指导市场工作.这些要求也深刻体现在了和泰苦荞酒巢湖市的运作过程中.
在渠道选择上,根据和泰苦荞酒产品特色,以酒店为主推渠道,分区域、分等级进入流通终端,对于有团购能力的流通渠道重点支持；
在终端生动化上,酒店、流通终端统一化,要求达到12瓶陈列标准,并展开为期半年的市场考核；
依托新媒体工具开展社群营销与会议营销.与汽车协会、车友会、户外运动协会深度合作；
围绕健康话题,积极开展消费者培育活动.如8月份开展的最美教师评选,9月份举办的时尚老人大赛,10月份举行的健康达人、智慧车主、羽毛球比赛等；
在市场营销费用投入上,严控市场费用,扩大精准化消费者投入.凡是针对消费者开展的市场投入,审核符合标准的都予以积极支持,而针对终端的促销活动则严格控制,不主张、不提倡做促销.
白酒营销专家王传才认为,和泰苦荞酒属于细分化健康白酒,目前安徽省没有类似的领导品牌出现,凭借金种子酒业的品牌影响力、资本市场（徽酒四家上市公司之一）与深厚传统渠道优势,从市场拓展角度看,金种子酒业和泰苦荞酒未来成长前景值得期待.
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