日前,剑南春宣布水晶装提价10元/瓶,次高端市场再次引发行业关注.随着茅台、五粮液零售价格向1200元、799元纵深挺进.其对次高端（300—500元价格带）价格封锁已经完全打开,剑南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成为受益者.2017年,次高端市场将烽烟再起.
悬念一：次高端市场增速有多快?
安信证券数据显示,国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到2021年的433亿元,整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容.照此数据,6年内次高端白酒市场将增加124亿销售额,增幅为40.1%,年均增长为6%—7%.
根据中国酒业协会的数据,2016年1-9月白酒行业0-100元价格带同比增长1.7%；100-300元增长16.3%,300-500元增长9.3%,500元以上增长6.1%.
剑南春官方数据显示,2015年剑南春实现营收65亿元左右,同比2014年增长超过20%.同时,剑南春水晶剑产品销量和营收创下新高,增速同比增长接近30%,其中北京、天津市场2016年水晶剑都增长超过50%.
2016年剑南春更是高歌猛进,春节后第一周销量便已突破3亿元,1-2月完成销售超过20亿元.2016年剑南春预估销售收入达到80亿元左右,其中300—400元的水晶剑占比能达到60%以上,年均增长至少超过10%.
另一名重量级选手红花郎也不甘落后.2016年12月郎酒集团在乔迁新居及新年会议上,“头狼”汪俊林提出红花郎4年要达到百亿的营收.2016年估算郎酒销售额应该在50—60亿,红花郎占比在20亿左右.
2017年1月6日,在成都举行的水井坊新年媒体答谢会上.水井坊总经理范祥福表示,2016年水井坊营收增长30%左右.
次高端白酒目前已经形成剑南春、红花郎领跑,水井坊、沱牌等跟进的态势.预计2017年白酒次高端增速至少不低于10%—15%,可望快速增长数年,2021年达到500亿以上的规模.
悬念二：谁是亚军最有力的争夺者?
从品牌影响力和市场营收两大指标分析,目前剑南春是300—500元价格带毫无争议的冠军.
红花郎本应该是剑南春之后亚军最有力的的挑战者,从品牌影响力看“神采飞扬中国郎”的形象广告广为人知,销售网络遍布全国、拥有一支懂得深度分销、精耕细作运营的营销团队,在商务、政务宴请、婚宴、自饮市场上都有很强的竞争力.
综合来看,红花郎或是次高端亚军最有力的争夺者.第一：红花郎在郎酒中的战略地位更高、目标更明确.郎酒集团董事长汪俊林明确提出红花郎是郎酒的核心引擎,4年之内要达到百亿目标.第二：红花郎10年、15年经过多年运作,在300—500元价格带的定位已经非常清晰.
然而,洋河蓝色经典系列的势头不可小觑.广发证券调研数据显示洋河重点市场江苏等区域消费升级明显,产品结构中天之蓝、梦之蓝系列增速较快,分别达到20%和30%,其渠道利润率预计在30%,经销商团队稳定.2016年江苏以外市场营收占比达到44%,并且天之蓝和梦之蓝主导产品进入优质增长阶段.
悬念三：谁是进步最快选手?
与剑南春、红花郎、洋河相比,水井坊和沱牌舍得在品牌和销量上略逊一筹,但是从发展势头看,都有争夺2017年进步最快选手的实力.
据西南证券研报,在次高端白酒阵营中,水井坊兼具品牌、产品、渠道等三大优势.第一：水井坊品牌定位“中国白酒第一坊”,上市以来一直坚持高端定位,具有较强品牌力.第二：从2013年至今经过近3年的深度调整,水井坊主动降价后突显性价比,品牌力和产品酒质在同价位中具有很强竞争力.第三：水井坊营销模式调整到位,2016年水井坊推广新总代模式,重点运作全国3000个烟酒店终端,渠道效率大幅提升.
目前,水井坊主销产品井台装、臻酿8号核心单品均处于300-500元次高端核心价格带.受益于白酒消费升级和次高端品牌性价比大幅凸显,公司核心单品持续放量业绩快速增长.来自水井坊的数据显示,公司目前在全国25个省份均有团队进行市场运作,其中23个省份前三季度收入增长超20%,12个省份市场收入增长超50%.
2017年,水井坊将继续推进市场开拓.全国66%的县级市场亟待开发,臻酿八号在核心市场终端覆盖率不足30%,渗透空间巨大.水井坊将为动销持续加大市场营销投入,以充足的人员、物资协助零售商实现动销,提升售点覆盖率和单店贡献量.
据悉,2017年水井坊收入复合增长有望超过30%,重现其当年次高端贵族气象.
而天洋集团入主沱牌后,也将打造次高端产品—品味舍得选择为突破口.入主后天洋首先对沱牌产品系列进行了梳理.大刀阔斧砍掉了一批低端、贴牌产品,继续采用舍得和沱牌双品牌战略,延续聚焦战术,改变过去大而全的战略,聚焦优势市场.
据了解,舍得出厂价为398元,费用折扣在30%以内.市场定价在500元以下.2016年品味舍得销售增速在50%-60%左右.山东、河北、河南、浙江、甘肃、川渝等地排名前五,河南市场是舍得打造的重点市场.
中金证券研报显示,品味舍得郑州地区2016年预计增长40—50%,营收达到8000万左右.郑州以外河南市场营收预计达到8000万,增速预计可达150—200%.在河南新市场招募约10个经销商,单个打款规模200—300万.品味舍得品牌培育初步成功,终端动销良好,经销商约2个月定期回款稳定积极.中金证券认为,品味舍得进入全国化快速扩张期,2016年增速超过1倍,2017年仍将增长80%.
对比水井坊和沱牌品味舍得发现,2017年二者都将在300—500元的次高端市场发力,并将其提升为公司战略.水井坊的优势是“中国白酒第一坊”品牌定位深入人心,产品全国化布局较好.沱牌品味舍得的优势是民营企业入主混改后体制红利释放,在地级、县级市场有更加丰富的渠道资源.由于沱牌品味舍得总体基数较低,2017年营收复合增长50%以上的可能性极大,最有可能荣膺次高端白酒进步最快奖称号.
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