2016年茅台实现总销售额502亿元,同比增长19.5%；实现利润243亿元,同比增长6.9%；上缴税金188亿元,同比增长23.2%,总体呈现出“产量增加、收入增加、结构趋优、活力增强”的良好态势,而其中最成功的一件事就是,实现了经销商利润的合理回归和效益稳步回升.
在20日召开的国酒茅台2016年度全国经销商联谊会上,茅台集团董事长袁仁国、总经理李保芳相继发表重要讲话,研判市场形势、总结2016年成就,展望2017,并就2017年的市场营销工作与经销商展开了深入交流.
茅台2016业绩
总销售额502亿,公务消费由30%下降到1%
2016年茅台实现总销售额502亿元,同比增长19.5%；实现利润243亿元,同比增长6.9%；上缴税金188亿元,同比增长23.2%,公务消费由30%下降到1%以内,高端白酒市场占有率超过50%,出口增幅30%,总体呈现出“产量增加、收入增多、结构趋优、活力增强”的良好态势,更进一步放大了茅台的竞争优势,使茅台能长期居于白酒行业领导地位,长期居于高端酒消费的领导地位,成为中国白酒业的旗帜和引领.
李保芳针对2016年茅台酒各项营销指标超额完成年度计划,顺利实现了“十三五”良好开局为明年和整个“十三五”争取了更多工作主动,总结为“四个新”：
（一）步入了上市发展新周期.
全年茅台各项主要指标将实现“两位数”增长,销售收入将实现新的突破,远远高于年初计划和“十三五”规划要求.
（二）确立市场供需新关系.
老百姓能接受、是兼顾三方利益的合理价格区间,即1000元左右,而在此基础上的新卖方市场供需关系的确立,将持续整个“十三五”,是茅台成功转型的一个重要标志,也是今年工昨的最大收获.
（三）打开了营销工作新局面.
今年,茅台对营销工作给予了空前重视,把营销作为一项系统工程来抓.这充分说明,茅台长期以来不断践行的“九个营销”理念和体系是完全正确的,是卓有成效的,并将继续成为茅台营销的制胜绝招,对此要有底气、有定力,不能让营销政策随着价格波动朝令夕改.
（四）拓展了国内国外新空间.
从国内看：茅台酒在高端白酒市场占有率超过50%,拥有2000多家经销商、专卖店,营销网络覆盖全国所有地级市和30%以上的县级市.
从国外看：全年茅台出口营收增幅高达30%以上,国外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲60多个国家和地区,销售收入在全球酒类产品中排名第一.
【茅台营销智库成员】从“买方市场”到“卖方市场”,茅台靠什么？
正一堂营销咨询机构董事长杨光
茅台在2016年又一次实现从“买方市场”到“卖方市场”的成功转换和神奇逆转,靠的是经销商分级、投资属性明显、投资属性明显、推行渠道多元化、推行渠道多元化五个方面.
高端酒短期坚挺,茅台有望破1500元
凡森聚力管理咨询高级合伙人张建华
短期内高档酒整体价格坚挺,而且在节前向上趋势明显.尤其是茅台价格可能会冲破1500元达到更高价位,但从茅台目前的动作看,会将常态价格会稳定在1500元以内.
2017年部署
2大计划、7大重点推进营销工作
2017年是茅台实施“十三五规划的关键之年,为充分发挥市场配置资源的决定性作用,深入推进营销创新,统筹平衡供需利益,有效促进合理增长,茅台对2017年市场营销工作作了如下安排.
1、两大计划
1.市场目标
巩固2000吨级北京、贵州等核心市场；
打造1000吨级广东、山东、河南、江苏、浙江、四川等关键市场；
扶持500吨级重庆、湖南、辽宁、湖北、上海、陕西、河北、广西、福建等重点市场；拓展其他潜力市场.
2.管理目标
以精细管理、精准营销、精致服务为抓手,着力精耕市场,切实筑牢市场根基,使消费群体愈加稳固,基础管理显著增强,渠道能力明显提升,文化影响持续扩张,品牌声誉更加彰显,市场价格达到合理区间,消费者满意度和经销商信心明显提升.
2、7大工作重点
（一）筑牢传统渠道,优化网络布局.
强化经销渠道专业化运营,稳步提升经营水平.
制定《经销商星级评定实施办法》,按照经销商考评“十能力”要素,根据时间维度、区域维度、类别维度等三维度和市场占有率、覆盖率、铺货率、动销率、断货率、市场承担率等六率,进一步细化、量化考核指标.丰富专卖店文化元素,提升消费者购物体验,在全国选择40个左右主要城市建设茅台文化体验中心.
（二）创新营销模式,助推营销转型
推进“厂商联营”,融合优势资源,实现共享发展.在广东、河南建立联营公司试点的基础上,完善合作机制,启动北京、福建、江苏、山东等省区的联营合作.
强化“智慧营销”落地,加速推进精准营销.借力“营销智库”,辅助营销决策.探索多城合作,激发渠道活力.建立与电商、KA卖场、物流、传媒等领域的沟通机制,继续并深化与阿里等合作研究,探索有利的跨域合作方式,扩大销售渠道.
（三）宣导茅台文化,引领消费者趋势
深挖客户需求,大力实施“体验营销”,指导专卖店开展“进店品评”、“社区品鉴”等活动,建立消费者体验平台.支持经销商建设茅台文化体验馆.
实施国酒文化宣导计划,做“深”茅台品牌魅力.引导经销商由“产品销售型”向“文化服务型”转变.以茅台文化传承、弘扬和创新为切入点,培养不同领域、层次、年龄的茅台忠实消费者为“茅粉”,用2到3年的时间,把“茅粉节”打造成独具茅台特色的文化品牌.
（四）规范市场管理,加强市场指导.
按照“四个维度”合理调节生产、销售节奏,并做好产品流向的监管,加强对经销商和社会渠道进、销、存的统计分析,实时掌握市场变化,提高市场投放的准确性和有效性.加强经销商联谊会工作指导.
（五）大力提升服务质量,强力推动服务升级.
加快业务流程信息平台改造,在业务系统中建立渗漏酒和兑换酒业务模块度.精简业务办理环节,提升业务办理速度,继续实行“首问负责制”,全程跟踪督办,及时处理客户诉求.
在珠海库就近配送上门服务试点的基础上,全面推进与物流的合作.
优化中转库布局,合并北京库,启用郑州库,撤销武汉库、广州库,尽快研究在海南新建小型中转库.强化渠道保真工作,维护消费者权益.
（六）细分市场需求,优化产品结构.
细分市场需求,满足多样消费.加强总经销产品的市场管理.梳理产品线,重新布局产品结构,停产销售不畅产品.
根据市场表现、库存和包材情况,继续清理总经销产品,未完成2016年度合同计划的,减量签订2017年合同,暂停开发总经销产品.
（七）强化内部管理,激发队伍活力.
优化人力资源管理,开展“定岗、定编、定员”,优化机构设置和职能配置；打通人员进出机制；制定营销人员职业和技术晋升“双规通道制”；按层级开展员工培训.创新方式方法,全面加强营销队伍管理.以市场为导向,建立科学的绩效考核考评机制.
2017年计划
五大方向推进“654321”部署
在谈到2017年工作思路时,袁仁国提出了3点意见：
1、践行“五大发展理念”,继承创新,擘画营销新蓝图.
2、坚定“五个自信”,持续改进,推动营销新跨越.
3、三、深化“九个营销”,追求卓越,创写营销新辉煌.
以此为思路,茅台提出了2017年654321工作目标,即集团销售收入跃上600亿元台阶,增加值跃上500亿元台阶,茅台酒和系列酒按总销量5万吨安排计划,茅台酒产量4万吨以上,利润总额跃上300亿元台阶,上交税收跃上200亿元台阶,按茅台定制酒和出口酒销量分别占总销量的10%.
为实现这一目标,茅台拟从五方面来推进工作：
（一）在稳上下功夫,保持茅台酒销售大好局面.
政策和计划是茅台经销商最关心的两大问题,为此,茅台在2017年将以“稳定政策、兼顾平衡、优化服务”为总原则,在稳字上下功夫,保持茅台酒销售大好局面.
一、定力要稳.按区域、渠道、产品和时间四个纬度,茅台将按2.6万吨左右,安排明年茅台营销计划.”
二、价格要稳.茅台不会急功近利、跟风提价将继续统筹平衡厂家、经销商、消费者三方利益,即既要给足经销商休养生息的合理利润空间,又要稳住普通消费者能喝、敢喝的合理价格区间,
三、政策要稳.茅台将继续实施专卖店店员工资补贴、专卖店补贴、43度茅台酒费用补贴、品鉴酒支持和机场、高铁站专卖店布点等五项市场政策,同时在支持经销商自建自营或与商超、酒店联营茅台酒连锁专柜等方面出台一系列新的政策“干货”,加大综合支持力度.
（二）在“新”上下功夫,统筹开拓国内国外两个市场.
一是要不断完善“九个营销”.二是持续深挖国内市场.三是奋力扩大国外市场.
（三）在“优”上下功夫,不断提升服务意识和水平
一要对经销商增强服务意识.二要对消费者增进服务体验.
（四)在“管”上下功夫,光大茅台百年老店品牌
一要像爱惜自己名誉一样爱惜茅台品牌.
二要像培育自己子女一样光大茅台品牌.
（五）在“文”上下功夫,坚持以软实力赢得人心.
一要讲好茅台文化故事.
二要圈好茅台文化“粉丝”.
【茅台营销智库成员】权图：稳增长是茅台当下最关键的事
权图咨询创始人、总经理,成都左右脑企业管理咨询有限公司总经理权图
稳增长是茅台当下最关键的事.
权图表示,坚定信心狠抓关键积极作为坚决打赢稳增长保态势攻坚战是茅台当下的核心工作,这一策略非常重要.
他指出,今年以来,茅台及时提出把稳增长、保态势作为全局工作的突出任务,制定实施了一系列长短结合、标本兼治的政策措施,随着各项政策措施效应的逐步显现,茅台出现积极变化,并在2016年创造高于过去、高于行业、高于竞争对手的“茅台速度”.
他进一步表示,稳增长的核心是量与价的平衡,现在茅台反复提到茅台不会急功近利、跟风提价,可以预测茅台在2017年必然会出炉更多平衡量与价的相关政策.而茅台体验店、茅二代、茅粉等举措其瞄向的都是市场端,都可归结为茅台在通过市场行为来在实现量与价的平衡.
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